Marka bağlılığı ve tüketicilerin kişilik özellikleri ilişkisinin incelenmesi: Y kuşağı üzerine bir araştırma

Abstract

Bireyden bireye değişiklik gösteren satın alma davranışlarının oluşumunda birçok etken mevcuttur. Bu etkenler arasında tüketiciler yaşadıkları dönemin koşullarının da etkisiyle gelişen kişilik yapıları da bulunmaktadır. Söz konusu değişiklikler satın alma eyleminin bulunduğu noktada kalmayarak sürekli hale gelmesine, arada duygusal bir bağ oluşmasında da etkili olmaktadır.Çalışmanın amacı, Y kuşağı tüketicilerinin kişilik özellikleri ile marka bağlılıkları arasındaki ilişki saptanmaktır. Bu çalışmada beş faktör kişilik modeli ve davranışsal, tutumsal ve her ikisinin de bir arada bulunduğu karma marka bağlılığı ele alınmıştır. Çalışma Muğla ilindeki 1980-2000 yılları arasında doğmuş olan Y kuşağı bireyleri ile anket yöntemi şeklinde yapılmıştır. Anket formları 600 adet dağıtılmış, 395 adedi çalışmaya dâhil edilebilmiştir. Elde edilen veriler bilgisayar ortamına aktarılarak SPSS 20 paket programı ile analiz edilmiştir.Çalışmanın sonucunda tüketicilerin kişilik özelliklerinden yalnızca sorumluluk ile tüm marka bağlılığı boyutları arasında pozitif yönlü bir ilişki saptanmıştır. Dışadönüklük boyutunda ise yalnızca karma marka bağlılığı ile bir ilişki saptanmıştır. Negatif ilişkiye sahip olan tek kişilik özelliği nevrotizm olup tutumsal ve karma marka bağlılığı ile bir ilişkisi tespit edilmiştir. Demografik faktörlerin yalnızca bir kısmı ile anlamlı farklılıklar elde edilmiştir.

There are many factors to take a path in perception of purchasing that vary from individual to individual. Among these factors are the personality structures that develop due to the conditions of the period when the individual lived. The personalities of individuals that develop due to the conditions of the time they lived is the one of these factors. These changes make an emotional bond that ocur brand loyalty by making purchasing sustained.The aim of this research is to determine the relationship between personality traits and brand loyalty of Y generation consumers. Concordantly, the five-factor personality model and behavioral, attitudinal, and mixed brand loyalty that includes both behavioral and attitudinal are examined. This research was conducted in the form of survey method with the Y generations who were born in between 1980-2000 in Muğla province. Only 395 questionnaires of distrubuted 600 ones were able to included in this research. The obtained datas were transferred to the computer environment and analyzed by SPSS 20 software.As a result of this research, a positive relationship between the responsibility that is one of the personality traits of consumers and the all brands loyalty was found. While others were associated with two dimensions, no relationship was found with one dimension. Nevrotizm was the one-personality feature with a negative relationship, and a relationship with attitudinal and mixed brand loyalty was identified. Significant differences were obtained with only a portion of the demographic factors.