Algılanan kıtlığın psikolojik etkilerinin satın alma davranışı üzerindeki rolüne ilişkin bir araştırma

Abstract

Günümüzde hizmetlere ve ürünlere kolay erişebilmenin ayrıca işletmeler arasında artan rekabetin bir sonucu olarak tüketici satın alma davranışlarında yeni kavramlar ortaya çıkmaktadır. Bunlardan biri de, algılanan kıtlıktır. Yerli literatürde pek fazla yer almayan algılanan kıtlık, ürünün algılanan değerini artırmakta ve tüketicinin tercihlerini etkilemektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı; işletme tarafından oluşturulan ve ürünün kıt olduğu yönündeki algılamanın, tüketicide yarattığı psikolojik etkiyi incelemektir. Başka bir ifadeyle, `işletme tarafından stratejik amaçlar doğrultusunda oluşturulan algılanan kıtlık durumuna, tüketicinin nasıl tepki vereceği` sorusunun cevabını aramaktır.Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği uygulanmıştır. Araştırmanın kapsamını; İzmir ili, 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşturmaktadır. Uygulanan sektör ise, hızlı moda giyim mağazasıdır. Veri toplama aracı olarak kullanılan beşli likert-tipi ölçeğin güvenirliği 0.77 bulunmuştur. Elde edilen veriler frekans ve yüzde dağılım olarak incelenmiş ve araştırma bu verilere dayanarak geçerlik oranlarına göre yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bilgiler ışığında; tüketicinin bilinçli olarak işletme tarafından oluşturulan algılanan kıtlık mesajları ile ürünün tedarikinin kısıtlanmadığı durumları birbirinden ayırt edebildiği ve bunun sonucunda psikolojik tepkisellik göstererek satın alma davranışının etkilendiği söylenebilmektedir.

Nowadays, as a result of the easy access to services and products and also the increasing competition between enterprises, new concepts come to existence regarding consumers' buying behavior. One of these is perceived scarcity. The scarcity, which does not take part in the local literature, increases the product's perceived value and affects the consumer's preferences. In this context, the aim of the study is to examine the psychological effects on the consumer, regarding the perception of product's insufficiency which was created by enterprise. In other words, the aim is to answer the question of `how would consumers react to the situation of perceived scarcity created for strategic goals by the enterprise`.In this study, survey technique method is used for obtaining data. The scope of the study is the city of İzmir and consumers above the age of 18. The sector that was implemented is fast fashion clothing store. The reliability of the five point likert scale used as a data collection tool was 0.77. The collected data is examined as frequency and percentage distribution and the study is interpreted according to the validation rate of this data. In the light of the information gathered at the end of the study, it can be said that the consumers could distinguish perceived scarcity messages deliberatively created by the enterprises and situations when the supply of product was not limited, and as a result of this he/she would react psychologically due to the effects on the consumers' buying behavior.