Irkçı reklamlara yönelik tüketici tutumunun satın alma karar süreci üzerindeki rolüne ilişkin bir araştırma

Abstract

Günümüzde iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ile beraber çeşitliliği gittikçe artan kitle iletişim araçları vasıtasıyla bireyler artık daha çok reklamla karşı karşıya kalabilmektedir. Dolayısıyla reklamlardan uzak kalma olasılığı azalmakta ve hakkında oldukça fazla söylemlerin olduğu alanlardan biri de reklamlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklam, istenilen mesajın kitle iletişim araçları kullanılarak geniş bir hedef kitleye ulaşmasını sağlamak amacıyla markalar tarafından yoğun olarak tercih edilen etkili bir iletişim biçimidir. Fakat bazı markaların reklamlarını oluştururken hedef kitlenin özelliklerinin çeşitli nedenlerle başarılı bir şekilde analiz edilememesi krizlerle karşılaşma riskini artırmaktadır. Bu noktada markaların temel amaçlarından biri reklamı yapılan ürüne ilişkin hedef kitlede olumlu bir izlenim oluşturmak ve bu yönde satışlarını arttırmaktır. Ancak bazı reklamlarda kullanılan görseller ya da sloganların hedef kitle tarafından beğenileceği düşünülürken tersi bir durum yaşanabilmekte, reklam olumsuz olarak algılanmakta ve dolayısıyla da tepkileri üzerine çekmektedir. Bu açıdan son zamanlarda hedef kitlenin tepki göstermesine neden olan reklam konularından biri hiç şüphesiz ırkçılıktır. Bu durumda ırkçılık yaptığı gerekçesiyle bazı markaların reklamları kamuoyu ve özellikle de hedef kitlenin tepkisinin odağı haline gelmektedir. Tepkileri üzerine çeken markalar yaşanan bu olay sonrasında, reklamda verilmek istenen mesajın yanlış anlaşıldığını belirterek, hedef kitleden özür dilemekte ve söz konusu reklamlarını yayından kaldırdıklarını duyurmaktadır. Bu süreçte markalar, imajını yeniden düzeltme yolunu seçseler de tüketicilerin reklama yönelik olumlu veya olumsuz tutumları onların davranışını belirlemesi hususunda temel etken oluşturmaktadır. Tüketiciler markanın reklamına yönelik tepkilerini sosyal medya üzerinden ifade etmekle birlikte aynı zamanda söz konusu markaların ürünlerini satın almayarak da bir davranış gösterebilmektedir. Dolayısıyla her marka ürünlerinin satın alınması yönünde bir davranışın ortaya çıkmasını hedeflemekte, aksi bir durumun yaşanmasını istememektedir. Bu bağlamda çalışmada bir markanın ırkçılık yaptığı gerekçesiyle eleştirilen ve tepki çeken bir reklamına yönelik tüketici tutumunun satın alma karar süreci üzerindeki rolü araştırılmıştır.Araştırmada bir hazır giyim mağazasından alışveriş yapan tüketicilere anket yöntemi uygulanmıştır. Araştırmanın kapsamını, Uşak il sınırları içinde yaşayan 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşturmaktadır. Tüketicilerle görüşmeler sonucu uygulanan 400 anket değerlendirilmiştir. Anket analizlerinden elde edilen verilere göre, reklama yönelik tutumlar ile satın alma karar süreci arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucu elde edilmiştir.Anahtar kelimeler: Reklam, Irkçılık, Tüketici, Satın Alma Karar Süreci

Nowadays, individuals can be confronted with more advertising by means of mass media with increasing diversity in communication technologies. Therefore, the likelihood of staying away from advertisements is reduced and one of the areas where there is a lot of discourse about them is the advertisements. Advertising is an effective form of communication that is preferred by brands in order to reach a wide target audience by using the mass media. However, the failure to analyze the characteristics of the target audience successfully for various reasons while creating the advertisements of some brands increases the risk of crises. At this point, one of the main aims of the brands is to create a positive impression for the target audience and increase their sales in this direction. However, while it is thought that the visuals or slogans used in some advertisements will be liked by the target audience, the opposite situation can be experienced, the advertisement is perceived as negative and thus attracts reactions. In this respect, racism is undoubtedly one of the advertising issues that have recently caused the audience to react. In this case, the advertisements of some brands become the focus of public and especially the reaction of the target audience due to the fact that they do racism. After the incident, the brands that attracted the reactions, stated that the message was misunderstood, apologized to the target audience and announced that they had removed their ads from the publication. In this process, even though brands choose to re-establish their image, the positive or negative attitudes of consumers towards advertising constitute the main factor in determining their behavior. While consumers express their reactions to brand advertising through social media, they can also behave by not buying their products. Therefore, each brand aims to create a behavior towards the purchase of its products, and does not want to happen otherwise. In this context, in this study, the role of consumer attitude towards an advertising which is criticized and criticized for the brand's racism is investigated in the purchasing decision process.In the research, a survey method was applied to consumers who shop from a clothing store. The scope of the study consists of consumers aged 18 and over living in the province of Uşak. It was evaluated in 400 questionnaires applied as a result of interviews with consumers. According to the data obtained from the survey analysis, it is concluded that there is a significant relationship between attitudes towards advertising and purchasing decision process.Keywords: Advertising, Racism, Consumer, Purchasing Decision Process