A Study on the roles in family members in purchase decision process

Abstract

öz SATINALMA KARARLARINDA AİLE ÜYELERİNİN ROLLERİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA GÜNEŞOĞLU, Haluk Adil Yüksek Lisans Tezi, İşletme Bölümü Anabilim Dalı Tez Yöneticisi-: Prof. Dr. Ergün YENER Eylül, 1992, 145 sayfa. Bu araştırma aile tarafından yapılan satın alma kararlarını ve bu kararları etkileyen faktörleri ve tabiatını öğrenmek için düzenlenmiştir. Bu satın alma kararları, değişik durumlar ve satın alma aktivitesindeki kararlar gözetilerek incelenmiştir. Bu araştırmada incele nen durumlar özellikle şu konularla ilgilidir: a) Dayanıklı tüketim mallarının satın alınması b) Sabun satın alınması c) Finansal değerlerin satın alınması Bu konuda daha karmaşık bir çalışma yapılabilmesine rağmen, burada problemi daha basit bir halde incelemek için sadece satın alma kararlarının üç esas basamakları kullanılmıştır. Bu araştırmadaki satın alma basamakları: 1. Satın alma isteğinin oluşması 2. Satın alma öncesi araştırma ve değerlendirme VI3. En son karar. Bu araştırmada satın alma kararlarında aile üyelerinin rolleri incelenmiştir. Bu araştırmada literatür tekrarını ve bu konuda yapılan bir anketi içermektedir. Sonuçların değerlendirilmesi bir bilgisayar paket programı olan SPSS-X tarafından yapılmıştır. Bütün bu faktörleri değerlendirdikten sonra, burada aile satın alma kararlarındaki farklılıklaşmalar incelenmiştir. Bu arada aile bütçesi, geliri, eğitim seviyesi, sosyal statüler, kadının çalışıp çalışmadığı, aile yaşam süresi, seviyesi, kadının ve kocanın mesleki durumları belirlenerek incelenmiştir. Pazar içerisindeki rekabetlerin artması, firmaların tüketici davranışları konusu üzerine ilgisini çekmiş, ve bu yönde bir pazarlama şekli düzenlemişlerdir. Yukarıda belirtilen analizlerin değerlendirilmesi sonucunda, kocanın en çok finansal değerler üzerinde etkisi olduğunu ve bunu takiben dayanıklı tüketim malları ve en az da sabun satın alınması konusunda olduğunu ispat etmektedir. Bulunan kayda değer bir sonuçta aile velilerinin değişik basamaklardaki relatif etkileri, önemli bir şekilde değişiklik göstermektedir. Bu da en çok dayanıklı tüketim malları için doğrudur. Aynı gelir düzeyine sahip çalışan kadın ve çalışmayan kadın aileler içerisinde, daha fazla zaman ve servis gerektiren ürünlerin satın alınması, farklılık göstermektedir. Bu araştırmada bulunan en önemli sonuçlardan biri, bütün al vıılelerde bütçe ya sadece koca tarafından ya da beraber hazırlanmaktadır. Bütün örnekler içerisinde, hiç bir aile bütçesi konusunda kadın tek başına karar vermemiştir. Burada belki de çok az bir örneğin dışına çıkabilir, bu da hala kocanın finansal kararlar üzerindeki önemli bir ölçünün fonksiyonu olarak ailede finansal değerlerin satın alınmasının incelendiğim göstermektedir. Ailedeki eğitim, gelir, sosyal statü beraber karar verilmesini etkileyen önemli faktörler olduklarını ispat etmektedir. Ayrıca aile yaşam süresinin karar vermede önemli olduğu bulunmuştur. Bütçenin hazırlanması, ailedeki eğitim seviyesi, ortalama aile geliri, kadının çalışıp çalışmadığı ve ailenin sosyal statüsü arasında bir ilişki vardır. Bu arada bütçenin hazırlanmasıyla aile yaşam süresi arasında hiç bir ilişki bulunmamıştır. İstatistiksel olarak demografik faktörler ve dayanıklı tüketim mallarını satın almadan önce dolaşılan dükkan sayısı arasında kayda değer hiçbir önemli ilişki yoktur. Ailede çalışan insan sayısının, ortalama gelirin ve eğitim seviyesinin artması, satın almada kadının rolünü artırarak beraber karar vermeyi sağlar. Uzun zamandır evli olan genel olarak geleneksel aileler ile yeni evli olan modern aileler arasındaki farklılıklar, bu en son yüzyılda aile yapılarındaki değişiklikleri daha iyi anlamak için önemlidir. Araştırmanın bütün sonuçları, değişik ürünler için değişik pazarlama stratejilerinin dağılımını çok iyi bir şekilde vurgulamaktadır. Her ürün için yapılan satış gayretleri doğru aile üyeleri doğrultusunda vıııolmalıdır. Bu farklılıklar en belirgin olarak sabun kararı ile finansal değerlerin kararlarının kıyaslamasında görülmektedir. Sabun satın alınırken her basamakta kadın belirli olarak daha etkilidir. Diğer tarafta, koca finansal kararlarda daha etkilidir. Bu faklılıklar üründen ürüne değiştiği için, firmaların pazarlama gayretleri ve stratejileri bu etkilere dayalıdır. Hedef pazarın ve demografik özelliklerin, satın alma kararlarında aile fertleri üzerine önemli etkileri olduğu bulunmuştur. Bütün pazarlama gayretleri ailedeki önemli olan şahısları etkilemektedir. Bütün bu çabalar ürünün dizaynından başlayarak bütün özellikleriyle geniş bir alanda son noktasına kadar ve gerçek satın almanın yapıldığı yere kadardır. Böylece bir ürünün tabiatını, pazar içerisindeki hedefini anlamak, başarılı bir pazarlama stratejisi için esastır. Anahtar Kelimeler : Sosyal Bilimler için İstatistiksel Paket Programı, Satın alma Kararları, Aile Üyelerinin Rolleri, Bilgisayar Analizleri, Kodlama, Altprogramlar, İndeksler. Bilim Dalı Sayısal Kodu : 215.02.02 IX

ABSTRACT A STUDY ON THE ROLES OF FAMILY MEMBERS IN PURCHASE DECISION PROCESS GÜNEŞOĞLU, Haluk Adil M.S. in Business Administration Supervisor : Prof. Dr. Ergün YENER September, 1992, 145 pages. This research is designed to study purchasing decisions made by the family, their nature and the factors affecting such decisions. The purc hasing process is studied for different cases and taking into consideration different stages of the purchasing activity. The cases studied in this re search are specifically related to: a) Purchase of consumer durables b) Purchase of soap c) Purchase of financial instruments. Although a more complex study is possible, only the three major stages of the decision making process for purchase have been used to simplify the problem. The stages of purchase used in this study are, 1. Initiation of the need for purchase 2. Search and evaluation before purchase 113. Final decision Family role structure in purchase decision process is analyzed. The study includes the literature review and the field study conducted through a questionnaire. The interpretation of the data is done through a packaged computer programm SPSS-X. After the preview discussed above, various factors that might lead to differentiation in family puchasing decisions were studied. They were determined to be, budget of the family, income of the family, educa tion level, social status of family, wives working or not, the life cycle stage in which the family is situated and the husband's occupational positions. Increasing competition in the market necessitates firms to furt her investigate consumers' behaviour and adjust their marketing mix ac cordingly. The evaluation of the analysis mentioned above has proven that the husband is most dominant for financial decisions, following it consumer durable purchases and the least in purchasing soap. The diffe rentiation mentioned is worth studying further and can mainly be attri buted to the different nature of products being purchased. Also another finding worth mentioning is that the relative power of the spouses in different stages are considerably different. This is especially true for consumer durables. Working wife and non working wife families with the same total amount of income should differ with respect to purchase of time sa ving goods and services. A major finding of this research is that in all families the bud get is being either prepared by the husband alone or jointly. There is not even one family in the total sample in which women play a major role. Though this can be partly because of the bias in the sample, it can still be a msignificant measure of the husband's function in financial decision also shown by studying financial purchases by the family. Education, income, social status of the family have proved to be important factors affecting the degree of joint decision making and life cycle stage of the family has been found to be important in decision ma king. There is a relation between the preparation of the budget and the education level of the family, average income of the family, whether the wife is working or not and the social status of the family. No relation has been found between the preparation of the budget and the life cycle stage the family is in. No relation worth mentioning that is statistically significant has been found between various demographic factors and the number of shops visited before buying consumer durables. The rise in the number of people working in the family, avera ge income and education level increases the role of the wife in purcha sing and leads to the fact that the decision are taken jointly. The difference between couples who are married for a long time, most probably traditional families and young couples most probably modern families, are important for a better understanding of the change in the structure of family in the last decade. All the findings of research, clearly point out the necessity of differentiating marketing strategies for different products. Sales efforts should be directed towards the correct family member for each product. This difference can be seen very clearly by a comparison of soap decision and financial assets decision. The wife has been clearly dominant in the purchase of soap and in all stages of the purchasing activity, whereas the husband has been the dominant one in all financial decision aspects. Since this difference varies from product to product, firm's marketing ef forts and strategies directly depend on these.Moreover, it has been found that the target market, and the de mographic variables have important effects on family purchase decision process. All marketing efforts influence the dominating person in the family. These marketing efforts start with the design of the product its att ributes continue through a wide range end until to the last point where the actual purchase is made. Therefore, understanding the nature of the product and the target market is essential to build successful marketing strategies. Keywords : Statistical Package Program for Social Sciences, Purc hase Desicions, Roles of Family Members, Computer Analyses, Coding, Subprograms, Dependent and Independent Variables, Indexes. Science Code : 215.02.02