Humor in advertising: An elaboration likelihood model of persuasion perspective

Abstract

oz REKLAMDA MİZAH: İKNA SÜRECİNDE DÜŞÜNCE DERİNLİ?İ OLASILI?I MODELİ BAKIŞ AÇISI GÜNDÜZALP, İ. Gökhan Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı, Tez Yöneticisi: Doç. Dr. Uğur ÇA?LI Eylül, 1994, 158 sayfa. Bu çalışma, reklamlarda mizah kullanımının etkinliğini İkna Sürecinde Düşünce Derinliği Olasılığı Modeli bakış açısından incelemeyi amaçlamaktadır. Öncelikle model açıklanmakta ve mizahi reklamlar üzerine daha önce yapılmış çalışmalar bu konudaki teorik açıklamaların ve modelin ışığında incelenmektedir. Model çerçevesinde, reklamların algılanış sürecinde mizahın oynayabileceği değişik roller açıklanmaktadır. Mizahın reklamı yapılan ürünle ilgisinin, mizahi reklamların etkinliğini arttırabilen veya azaltabilen önemli bir değişken olduğu önerilmektedir. Mizahın, bir yandan mesajın gücü diğer yandan sığ ve derin düşünce olasılığı durumlarındaki etkinliğini değerlendirmek üzere bağımsız iki deney gerçekleştirilmiştir. Önerilen mizah ve mesajın gücü etkileri analiz edilmiş ve sonuçlar tartışılmıştır. Son olarak, çalışmanın reklam yönetimi ile ilgili ve teorik çıkarımları sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Mizah, Mizahın Ürünle İlgisi, Düşünce Derinliği Olasılığı Modeli, Çok Değişkenli Varyans Analizi, Deney Bilim Dalı Sayısal Kodu: 215. 02. 02 iv

ABSTRACT HUMOR IN ADVERTISING: AN ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION PERSPECTIVE GÜNDÜZALP, L Gökhan Master of Business Administration Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Uğur ÇA?LI September, 1994, 158 pages. This study attempts to examine the effectiveness of humor in advertising from the Elaboration Likelihood Model (ELM) of persuasion perspective. First, the ELM model is explained and previous studies on humor in advertising are reviewed in the light of the ELM and other theoretical explanations. Different roles humor can play in advertising are explained within the ELM context. Position of humor is suggested as a significant variable that can reduce or enhance the effectiveness of humor in advertising. Two independent experiments are conducted to assess the effects of humor along with the strength of the message under low and high elaboration likelihood conditions. A series of hypotheses on humor and message strength effects are tested. Finally, managerial and theoretical implications of the study are discussed. Keywords: Advertising, Humor, Position of Humor, Elaboration Likelihood Model, Multivariate Analysis of Variance, Experimentation Science Code: 215. 02.02 m