Detrimentals effects of children`s advertising on preoperational children; methods of monitoring and controlling

Abstract

Öz ÇOCUKLARA YÖNELİK REKLAMLARIN PREOPERASYONEL ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ İSTENMEYEN ETKİLERİ VE BU TÜR ETKİLERİN DENETİMİNE İLİŞKİN YÖNTEMLER Tuncel, Çağdaş Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı Tez Yöneticisi: Doç. Dr. Uğur Çağlı Eylül 1995, 134 sayfa. Bu çalışma çocuklara yönelik reklamların olası istenmeyen etkilerini incelemektedir. Çalışmanın teorik temelleri Fransız psikolog Jean Piaget'nin zihinsel gelişme teorisi üzerine kurulmuştur. Piaget insanın zihinsel gelişimini yaşa dayalı bir sınıflandırma ile aşamalara ayırarak tanımlamıştır. Bu çalışma, preoperasyonel aşamadaki çocuklar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Çocuklara yönelik reklam, uzun süreden beridir kamu politikası literatürüne konu olmuştur. Araştırmacılar reklamcıların, kullandıkları yöntem ve tekniklerle çocukların zihinsel zayıflıklarını istismar ettiklerini iddia etmişlerdir. Çalışma iki ana aşamadan oluşmaktadır. İlk aşama sözü geçen reklam öğelerinin çocuklara yönelik reklamlarda kullanılmasının istenmeyen etkilerini göstermeye yöneliktir. Bu amaçla önce, istenmeyen etkilerden sorumlu olan reklam öğeleri tanımlanmıştır. Daha sonra, bu reklam öğelerinin kullanıldığı reklamların içinde yeraldığı kontrollü bir dizideney tasarlanmış ve bu reklam öğelerini taşıyan ve taşımayan reklamlarla yapılan deneylerin sonuçları karşılaştırmıştır. Elde edilen sonuçlar, çocuklara yönelik reklamlarda sıklıkla kullanılan bazı öğelerin istenmeyen etkileri olacağını ortaya koymuştur. Çalışmanın ikinci aşamasında ilk aşamada varlığı gösterilen potansiyel etkilerin kontrol edilmesi için yöntemler geliştirilmiştir. Bu amaçla öncelikle reklam öğeleri için ölçü birimleri geliştirilmiş ve tanımlanmıştır. Daha sonra değişik miktarlarda reklam öğesi taşıyan reklamlarla bir dizi deney yapılmıştır. Sonuç olarak, reklam öğelerinin tanımlanan ölçü birimleri cinsinden sınırlandırılması ile istenmeyen etkilerin azaltılabileceği görülmüştür. Anahtar kelimeler: Çocuklara yönelik reklam, kamu politikası, Jean Piaget, zihinsel gelişim teorisi. Bilim Dalı Sayısal Kodu: 215.01.02

ABSTRACT DETRIMENTAL EFFECTS OF CHILDREN'S ADVERTISING ON PREOPERATIONAL CHILDREN; METHODS OF MONITORING AND CONTROLLING Tuncel, Çağdaş Master of Business Administration Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Uğur Çağlı September 1995, 134 pages. This study investigates advertising to children and its potential harm. The theoretical basis of the study stands on cognitive development theory of Jean Piaget, a French psychologist. Piaget separated human's cognitive development into stages, that are categorized according to age of the child. This study specifically focuses on preoperational children of ages between two and seven. Advertising to children has been, for years, a controversial subject in the public policy literature. Researchers have accused advertisers of exploiting children's cognitive weaknesses by the methods and technologies they employed in the advertisements they produced. These advertising techniques employ certain audio and visual executional elements, which may contribute to the detrimental effects of advertising on preoperational children. The study has two main phases. In the first phase, the main interest is focused on obtaining empirical evidence for the potential harm inof using these executional elements in children's advertising. A controlled experiment using advertisements containing these executional elements was designed and implemented. The results revealed that the theoretical concerns regarding the use of such executional elements are real. The second phase of the study deals with development of a method for monitoring and controlling the harm which is shown to be present in the first phase. In this phase experimental manipulations were generated using advertisements with different amounts of executional elements. It was seen that harmful effects of children's advertising could be lowered by limiting these executional elements in terms of measurement units defined. Keywords: Children's advertising, public policy, Jean Piaget, cognitive development theory. Science Code: 215.01.02 IV