Image analysis in the Turkish white goods market

Abstract

öz TÜRKİYE BEYAZ EŞYA PAZARINDA İMAJ ANALİZİ ŞAHİN, Murad Yüksek Lisans Tezi : İşletme Anabilim Dalı Tez Yöneticisi : Doç. Dr. U ur ÇA?LI Austos1995, 118 sayfa Bu çalışma tüketicilerin marka ve ürün imajlarını özellikle çamaşır makineleri üzerine odaklanarak incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışma bunun ötesinde Türkiye pazarında önde gelen markalar için reklam ve ürün stratejileri önerilerinde bulunmayı da amaçlamaktadır. Bu markalar AEG, ARÇELİK, BEKO, BOSCH, PROFİLO ve VESTEL'dir. Belirtilen amacı yerine getirilebilmek için, deneklerin marka imajlarının, ürün imajlarının ve satın alma kararlarının incelendi i bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Otomatik çamaşır makinesi sahiplili açısından örnek kütle sırasıyla, otomatik çamaşır makinası olmayanlar, yarı otomatik çamaşır makinası olanlar ve otomatik çamaşır makinası sahipleri olmak üzere üç gruptan oluşmuştur. Ürün imajlarının incelenmesinde özellikler bazında ölçekleme yöntemi kullanılmıştır. Marka imajlarının incelemesinde hem özellikler bazında ölçekleme hem de çok boyutlu ölçekleme teknikleri eşzamanlı olarak kullanılmıştır. En sonda ise hanehalkı üyelerinin ürün ve marka kararlarındaki rolleri ile satın alma kriterleri incelenmiştir. VAnaliz sonuçlan deneklerin ARÇELİK ve BOSCH markalarına karşı di er markalara oranla daha olumlu bir tavır içinde olduklarını göstermiştir. Özellikle çamaşır makinası olmayanlar ve yarı otomatik çamaşır makinası olanlar ARÇELİK'i tercih ederken tam otomatik çamaşır makinası sahipleri BOSCH'u tercih etmektedir. Türkiye'deki düşük ürün sahiplik oranı ve düşük satın alma gücü göz önünde bulunduruldu unda üreticiler için kısa ve orta vadede temel politika, düşük maliyetli, basit ve daha az kaynak tüketen ürünler geliştirmek olmalıdır. Öte yandan satın alma kararlarının incelenmesi göstermiştir ki, bayanlar ürün kararı konusunda baylar ise marka seçimi konusunda daha etkindirler. Anahtar kelimeler : Marka imajı, Ürün imajı, çok boyutlu ölçekleme Bilim Dalı Sayısal Kodu : VI

ABSTRACT IMAGE ANALYSIS IN THE TURKISH WHITE GOODS MARKET ŞAHİN, Murad Master of Business Administration Supervisor : Assoc. Prof. Dr. U?UR ÇA?LI August 1 995, 118 pages This study aims to investigate consumers' images towards the white goods brands by focusing on laundry washing machines. The study further aims to make marketing communication and product strategy recommendations for the leading brands in the Turkish market. These brands are AEG, ARÇELİK, BEKO, BOSCH, PROFİLO and VESTEL. For the fulfillment of this purpose a survey study was conducted in which brand images, product images and purchasing decisions of the respondents were subject to examination. Regarding the laundry washer ownership the sample consisted of three groups of respondents namely, non owners, semi-automatic laundry washer owners and full automatic washer owners. Attribute based scaling technique is used for the examination of product images. Attribute based and multidimensional scaling techniques are used simultaneously for the examination of brand images. Finally, product purchasing and brand decision roles of household members and their purchasing criteria are examined.Analysis results revealed that the respondents had positive attitudes towards the brands ARÇELİK and BOSCH with respect to other brands. Especially non owners and semi automatic owners preferred ARÇELİK whereas full automatic machine users favored BOSCH. Considering the low ownership level and low purchasing power of the Turkish market, the major policy for the producers in the short and mid term should be developing cost effective, simple and less resource consuming products. On the other hand examination of purchasing decisions indicated that women had a major effect on product decisions while men had a higher influence in brand selection. Key words : Brand image, Product image, Multidimensional scaling. Science Code : IV