Engendering consumption: Commodification of women through print media with specific reference to the Turkish case

Abstract

Bu çalısma kadınların hem tüketici hem tüketilen olarak tüketim edimiile iki yönlü iliskisini incelemeyi amaçlamaktadır. Tezin temel hedefikadınların asıl tüketici sınıf olarak olusturulmasının tarihsel kökenleriniarastırmak ve kadınların tüketim edimi ile iliskisinin zaman içinde nasılevrildiğini incelemektir. Bununla birlikte, kadınların kültürel imgelemdeerkek bakısının nesnesi konumundaki sunumunun, güzellik ideolojisi vebeden politikaları ile beraber kadınların metalasması sonucunudoğurduğu iddia edilmektedir. Ek olarak, orta sınıf Türk kadınıngelismekte olan tüketim kültürüne nasıl entegre olduğu ve bu sürecinreklamverenler tarafından nasıl algılandığı hakkında fikir sahibiolabilmek amacıyla 1930 ve 1970 yılları arasındaki basılı reklamlardakikadın temsillerinin kısa bir değerlendirmesi sunulmustur.Anahtar Kelimeler: Üretim, Tüketim, Reklamlar, Tüketim Kültürü,Metalastırma, ?Güzellik Miti?.

This thesis aims to investigate women?s double-way relation toconsumption, as both consumers and commodities. The major goal of thestudy is to examine the historical construction of women as primaryconsuming class and how this relationship of women to consumption hasevolved through time. Moreover, it is claimed that display of women asvisual objects of male gaze in visual iconography, ideologies of beautyand body politics on women?s appearances resulted in commodificationof women in the modern consumer culture. Additionally, a brief analysisof Turkish print advertisements for the period 1930-1970 is attemptedwith a view to demonstrating how Turkish middle-class women havebeen incorporated into newly emerging consumer culture and how thisintegration process has been perceived by advertisers.Keywords: Production, Consumption, Advertisements, ConsumerCulture, Commodification, ?Beauty Myth?.