Nation branding: Conceptual development, measurement and effects on the goodwill towards the nation

Abstract

Ülkelerin Markalaşması, Pazarlama ve özellikle de Marka Yönetimi disiplinleri içerisinde yükselen bir araştırma konusudur. Ülkeyi markalaştırmak esasen ülke yöneticileri ve ilgili paydaşlarca sıkça uygulanagelmiştir. İş ilişkileri ve uluslararası düzeyde ülke itibarı, güçlü bir şekilde, başarılı ülke markalaştırma çabalarından beslenmektedir. Gerçekte her insan başkaları tarafından, ülke markasının gölgesi yahut da ışığı altında değerlendirilmektedir. İnsanların, hizmetlerin, politikaların, ürünlerin ait oldukları ülke sınırlarının dışında hareket halinde olduğu günümüzde, her ulus diğer uluslarla, varolma ihtiyacının ötesinde, sözünü dinletmek, dünya hasılasından daha çok pay almak ve yetenek çekmek için rekabet etmek zorundadır.Bu çalışma, Ülkelerin Markalaşması üzerine kavramsal bir model öne sürmektedir. Bu modelde, bir ülkenin markasını oluşturan tüm bileşenler ele alınmış ve tüm uluslar için uygulanabilir bir ölçek geliştirilmiştir. Son olarak bu çalışma, ülke markasını oluşturan her bir unsurun, diğer ülkelerden insanların o ülkeye karşı geliştirdiği iyi niyete etkilerini araştırmaktadır.

Nation Branding is an emerging topic of Marketing and Brand Management disciplines and it will be the favorite area of study in the upcoming decades. Nation branding is commonly practiced by governments and related agencies all around the world. Both business relationships and reputation of a nation in the international arena are strongly influenced by the success of its nation branding efforts (i.e., the way the nation is perceived by others). In effect, every person is perceived by members of other nations in the light of or under the shadow of their nation's brand.In today's global world where people, services, policies, products move beyond the borders of their homelands, every nation has to compete with other nations not only for its survival but also for communicating what it has to say, for getting more from the world income, for attracting talent.The present study proposes a conceptual model of Nation Branding, including its many dimensions, develops a measurement scale that is applicable for all nations and captures, individually, the many specific components of a nation that together constitute the concept of nation brand and drive reactions from others. Lastly, the study explores the relative effects of each dimension (component) of the concept of nation brand on the degree of goodwill displayed by others.