Tüketici davranışlarının kitap pazarlamasındaki rolü

Abstract

Günümüzde kitap yayıncılığı, kitapların edebi değerleri dışında uygulamalara sahip bir sektör haline gelmiştir. Kitaplar, ticari işletme olan yayınevleri tarafından alınıp satılan birer ürün durumundadır. Gelişen teknoloji ve küreselleşme olgusu ile birlikte tüketici davranışlarında değişiklik meydana gelmekte, işletmeler pazarlama stratejilerini tüketicilerin değişmekte olan ilgi ve beklentilerine göre belirlemektedir.Bu araştırmada kitap yayıncılığında satın almaya etki eden faktörlerin belirlenmesi amaçlanmış ve tüketici davranışlarını ortaya çıkarabilmek için katılımcıların görüşlerine başvurulmuştur. Bu doğrultuda araştırma hipotezleri; `pazarlama stratejileri tüketicilerin kitap satın alma kararında etkilidir`, `tüketicilerin bir yılda satın aldıkları kitap sayısı ile cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve gelir gibi demografik özellikler arasında ilişki vardır`, `tüketicilerin kitap satın aldıkları yerler demografik özelliklere göre farklılık göstermektedir` şeklinde belirlenmiştir.Bursa'da Ekin, Ezgi ve Bkm Kitabevlerini ziyaret eden tüketicilerin oluşturduğu bu çalışmada betimleme yöntemi ile anket tekniği kullanılarak 240 kişinin yanıtları değerlendirmeye alınmıştır. Anket sorularında tüketicilerin kitap satın alma davranışlarını belirlemeye yönelik pazarlamanın dört bileşeni olan ürün, fiyat, yer ve tanıtım ögelerinden yararlanılmıştır.Araştırmanın sonucunda, yayınevlerinin ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım unsurları üzerinden uyguladıkları pazarlama stratejilerinin tüketicilerin satın alma kararında etkili olduğu, tüketicilerin bir yılda satın aldıkları kitap sayısı ile cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve gelir gibi demografik özellikler arasında ilişki olduğu ve tüketicilerin kitap satın aldıkları yerlerin demografik özelliklere göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.Anahtar Sözcükler: Kitap yayıncılığı, tüketici davranışı, pazarlama, kitap yayıncılığında pazarlamaTarih: 14/07/2014

Today, book publishing has become a sector that has implications apart from literary evaluation of books. Books are products that are bought and sold by publishing houses, who are commercial entities. The evolving technology and globalization has led to changes in consumer behaviour; businesses set their marketing strategies in accordance with changing consumer interests and expectations.This research aims to determine factors that affect buying behaviour in book publishing. Participants' opinions have been gathered and analysed to explore consumer behaviour. The main research hypotesis have been identified as follows: `marketing strategies affect book purchasing decisions`, `demographic characteristics such as age, education, occupation and income are correllated to the number of books being purchased annually`, `places of purchase vary according to demographic features`.This study features a descriptive survey design with research questionnaire technique. Responses from a total of 240 consumers who visit Ekin, Ezgi and Bkm Bookstores in Bursa, Turkey has been taken under evaluation. In preparing the questionnaire, 4 P's of marketing –product, price, place, promotion- was utilised in order to determine book purchasing behaviour of consumers.The results from the study confirm that product, price, distribution and promotion based marketing strategies that are adopted by publishing houses influence consumers' purchase decisions. Also; demographic characteristics such as age, education, occupation and income are correllated to the number of books being purchased annually and places of purchase vary according to demographic features.Keywords: Book publishing, consumer behaviour, marketing, marketing in book publishingDate: 14/07/2014