Mağaza özellikleri ve tutumun, perakendeci markasına yönelik tutum ve tercih üzerindeki etkisi

Abstract

Günümüzde organize perakendeciliğin önemi giderek artmaktadır. Perakendeciler yoğun rekabet ortamında başarılı bir biçimde faaliyet gösterebilmek için önemli çabalar sarf etmek zorundadırlar. Ayrıca tüketici ihtiyaçlarındaki değişime yanıt verebilmek ve daha fazla karlılık sağlayabilmek için yeni pazarlama teknikleri de geliştirmelidirler. Perakendecilik alanında son yıllarda önemi gittikçe artan yeni pazarlama stratejilerinden birisi kendi özel markalı ürünleridir. Perakendeciler bir yandan mağaza ile ilgili özellikleri tüketici istekleri ve tutumları doğrultusunda geliştirmek ve tüketici nezdinde olumlu bir tutum oluşturmak, diğer yandan ise etkin bir biçimde rekabet edebilmek için kendi ürettikleri markalar üzerinde olumlu tutum oluşturmak zorundadırlar. Rekabetin yoğunluğu, mağaza ve markalar arasında tercih yapılmasını neredeyse imkansız hale getirmektedir. Dolayısıyla hem mağazanın hem de markanın birlikte ele alınması gerekmektedir. Perakende mağaza özellikleri ve perakendeci markalarının birlikte ele alınması, aralarındaki olası ilişkilerin tespit edilmesi ve özellikle konunun tutum boyutunda ele alınması Türkiye'de akademik anlamda henüz yeterince incelenmiş bir konu değildir. Bu çalışmada, söz konusu eksikliği tamamlayabilmek için, mağaza seçiminde etkili olabilecek faktörler ile tüketicilerin mağazaya karşı geliştirdikleri tutumların, perakendeci markalarına yönelik tutum ve tercihleri üzerindeki etkisini tespit etmeyi amaçlayan Yapısal Eşitlik Modeli'ne dayalı bir model geliştirilmiştir. Çalışmanın verileri Ankara'da faaliyet gösteren beş farklı hipermarketten (Migros, Carrefour, Real, Adese ve Kiler) alışveriş yapan tüketicilerden toplanmıştır. Uygulamada şubeler arasında bir ayırıma gidilmemiş, beş adet hipermarketin bütün şubeleri (toplam 21 şube) çalışmaya dâhil edilmiştir. Örnek büyüklüğü yaklaşık 1000 olarak belirlenmiştir. Anket çalışmasından elde edilen verilerin ön analizi gerçekleştirilmiş; buna ek olarak veriler yapısal eşitlik modeli gibi ekonometrik yöntemler kullanılarak da analiz edilmiştir. Çalışma mağaza özeliklerinden kaynaklanan etkilerle şekillenen mağazaya karşı tutumun, perakendeci markaya karşı tutum ve markayı tercih üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Araştırmanın bir diğer amacı bağlamında, mağaza özelikleri perakendeci marka tercihi üzerinde etkilidir. Buna göre mağaza atmosferi, fiyat ve mağazanın kuruluş yeri perakendeci marka tercihi üzerinde hem dolaylı hem de doğrudan; ürün çeşitliliği ve personel ise (mağazaya karşı tutum değişkeni aracılığıyla) dolaylı yönden etkili olmaktadır.

Nowadays the importance of organized retailing increases. In order to operate successfully in their high competitive environment, retailers have to spend more effort. Besides they have to develop new and advanced marketing techniques to respond changes in consumer needs and to be more profitable. One of these mentioned marketing techniques is private labels that have gained a great popularity in marketing. Retailers should have to form positive attitude on their private labels in order to both improve their stores? attributes in accordance with their customers (and/or consumers) and to compete successfully against their rivals. The density of competition among retailers practically precludes making a choice between stores and brands and necessitates considering both store and its brands all in one. Discussion of retail store attributes and private labels all in one, determination of possible relationships between them and especially consideration of retail store attributes and private labels in the context of attitude can be considered as neglected areas of research in literature in Turkey. Hence, in this study, a model inferring the effects of possible factors affecting store choice and consumer attitudes towards the store on private label attitudes and preferences is intended to be developed in order to fill the mentioned gap. The mentioned model is based on Structural Equation Modeling. Data of the study is gathered from consumers of five hypermarkets (Migros, Carrefour, Real, Adese and Kiler) located in Ankara. In practice, any differentiation among branches of the store has not been made, all branches (totally 21) have been considered. Sample size has been determined about 1000. The data gathered from survey study has been pre-analyzed. In addition data has also been analyzed in depth via econometric methods and Structural Equation Modeling. The finding of the study indicates that attitude towards the store that grows out of from store attributes affects attitude towards private labels of that store and store preference. It is also observed that store attributes has effect on private label preference. Accordingly, store atmosphere, price and location have both direct and indirect effects on private label preference, whereas product variety and personnel have indirect effects on private label preference via variable related with attitude towards store.