Pazarlama bilgi sistemlerinin incelenmesi ve bir şirket üzerine uygulama

Abstract

II ÖZET İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra bilişim ve iletişim teknolojilerinde oluşan gelişmeler bilgi ve bilgi topluma gibi kavramları gündeme getirmiştir. İşletme yapılarının büyümeleri ile birlikte organizasyon yapılarının kompleks hale gelmesi, pazarın ve rakiplerin hızlı ve sürekli değişimi, işletme yöneticilerinin firmanın sürekliliğini ve büyümesini sağlaması açısından etkin karar verebilme için devamlı bilgiye ihtiyaç duyar hale getirmiştir. İhtiyaç duyulacak bu bilgi, yöneticiye ancak işletmede kurulacak bilgi sistemiyle sağlanacaktır. Genel olarak bilgi sistemleri; işletmelerde örgüt içinden ve dışından aldığı ham verileri toplayıp; yönetimin karar verme işlevini sağlamak için derleyen bir yapıdır. Bu yapı sayesinde üst yönetim; gerekli bilgileri zamanında alabilmekte, dolayısı ile bilgiyi verimli bir şekilde kullanmaktadır. Yapılan araştırmalar göstermiştir ki; en küçüğünden en büyüğüne kadar bütün işletmelerde bilgiyi toplama, kaydetme, analiz etmeyi içeren bir sistemin gerekliliği açıktır. İşletme yapılarında büyümenin sonucunda bilgi sistemleri de kendi içerisinde alt sistemlere ayrılmış ve bu bilgileri bilgisayarla kontrol edebilme zorunluğu ortaya çıkmıştır. Bu alt sistemlere; yönetim, veri işleme, karar destek, finansman ve pazarlama bilgi alt sistemleri örnek olarak verilebilir. Bu çalışmada, bilgi sisteminin bir alt sistemi olan pazarlama bilgi sistemleri; faaliyet,stratejik ve taktik bilgi alt sistemleri ile birlikte yapısal olarak incelenmiştir. Pazarlama Bilgi Sistemleri ile işletmeler, işletme içinden ve dışından veriler toplayıp bunları analiz ederek kullanma şansına sahiptir. Bu tip bir yapı olmadan bilgiler kaybolabilir ya da vaktinde elde edilemez. Vaktinde elde edilemeyen bilgi de kayıp bilgi sayılır. Yine böyle bir sistem; işletmenin planlama, kontrol ve karar modellerim geliştirmeye katkısı vardır. Ancak şu noktaya dikkat etmek gerekir ki; pazarlama bilgi sistemleri bir karar verme sistemi değildir. Sadece karar verme sistemini destekler, alternatif stratejiler önerir ve en uygununu seçmek için yol gösterir.III Böyle bir sistemin tasarımı için öncelikle yönetimin pazarlama bilgi sistemine ihtiyaç duyması gerekmektedir. Pazarlama Bilgi Sistem tasannu firmanın kendi ihtiyaçlarına göre firma dışından uzman kişiler veya firma içinde kurulacak komite tarafından yapılır. Bütün çalışma tepe yönetimin sorumluluğu altındadır. Tezin ikinci bölümünde uluslararası bir taşıma firmasının mevcut pazarlama bilgi sistemi; faaliyet, taktik ve stratejik bilgi alt sistemleri olarak incelenmiştir. Firmanın pazarlama bilgi sistemi genel olarak faaliyet bilgi sistemleri üzerine kurulmuş olup, dokümantasyon ağırlıklı bir yapı mevcuttur. Sistemde eksikliği gidermek için çalışmada önce mevcut yapı ve sorunlar üzerinde durulmuş, bu sorunlar gidermek için yeni bir pazarlama bilgi sistem modeli önerilmiş ve etkin karar verebilmek için Öneriler getirilmiştir.

IV ABSTRACT After World War n information and information society concepts were become important by means of data processing and communication technologies. Management needs information for regularity and improvement of their job because of enlargement of companies and organisation structure, rapid-continuous variation of market and competitors. Required information is given to management only by information system. Generally, information system collects internal and external data and compare it for decision making of management. If company uses information system, top management takes information on time and uses it effective. Researches show that all companies need information systems consist of collecting data, saving, retrieving and analysing. Information systems is divided into sub systems. Each sub systems has a unique structure and tasks. Marketing Information System is one of these sub systems. In this study marketing information system is investigated with its sub systems as an operational, tactical and strategic information sub system, as a structural. Internal and external data are used in any steps of decision making process of marketing activities by marketing information system. Data and information should be ready on time for analysing and using in decision making of management. Delayed and/or lost data or information are unuseful for management. Marketing information Systems with its sub systems should gather and process data and produce information for marketing management to determine the courses of actions and to choose the best alternative.Marketing Information System is constructed according to the needs of management and characteristics of management processes. Top management should take responsibility of building information system by making strategic and tactical decisions with the information specialists. In the second part of this thesis, existing marketing information system of a transportation company is investigated as operational, tactical and strategic information sub systems. Existing marketing information systems of the firm shows that information system is established on operational information system and weighted on documentation. In order to develop the existing system and increasing its benefits the current information processes and outputs are investigated and a new model is proposed as more efficient marketing information system for the firm.