Çevrecilik yönelimli pazarlama stratejisi kararları ve bir sektör uygulaması

Abstract

ÖZET Son yıllarda adını sıkça duyduğumuz Ozon delinmesi, asit yağmurları, global ısınma, sera etkisi gibi bir çok çevresel sorunlar, yaşadığımız dünyanın aslında ne kadar çok sorunlara sahip olduğunu göstermektedir. Akla gelen ilk soru bu kadar problemin ortaya çıkmasında suçlunun kim olduğudur. Bu soruya hiç bir zaman tek bir cevap verilemez, çünkü hepimiz suçluyuz. Sanayi devriminin başlangıcından bu yana, hayatımıza her gün yeni buluşlar ve icatlar girmektedir. Bunların büyük bir kısmı insanlar için yararlı olurken, bir kısmı tam tersi sonuçlar vermektedir. Yaşanan her gelişme ile tüketicilerin beklentileri ve tatmin düzeyleri üst sınırlara çıkmaktadır. Ekonomik varlıklarını sürdürmek zorunda olan işletmeler bu sınırsız ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla her geçen gün yeni ürünler üı etmek zorundadırlar. Üretim felsefesinin `tüketim için üretim` yerine `üretim için tüketim` boyutuna dönüşmesi ile sorunların varlığı daha belirgin bir şekilde kendini göstermiştir. 1970'li yıllardan sonra gündeme sıkça gelen çevre sorunları ve bunlar için oluşturulan çözüm önerileri 1990'h yıllardan sonra yaygınlaşarak bütün kesimleri içine almaya başlamıştır. Avrupa ve ABD'de bu konuda hükümetler, işletmeler, bilimsel kurumlar, eğitim kurumlan ve sivil toplum örgütleri bir çok ciddi çalışma başlatmışlardır. Bu çalışmalar zamanla genel kabul gören kurallara ve hatta zorlayıcı kanunlara dönüşmüştür. Böylelikle ortaya çıkan bu sorunların çözümü ve azaltılması yönünde her kesime önemli görevler düşmeye başlamıştır. Tüketicilerin sınırsız ihtiyaçlarını karşılamayı amaç edinen işletmeler, üretim faaliyetleri süresince çevreye zarar veren bir çok atıklar bırakmaktadırlar. Aynızamanda üretilen bu ürünlerin tüketilmesi ile de ciddi miktarlarda atıklar oluşmaktadır. İşte bu iki durumda oluşan atıkların ve bunların olumsuz etkilerinin çözümünü sağlamaya yönelik olarak, bir çok eğitim ve araştırma kurumu yeni çalışma felsefeleri (prensipleri), teorileri ve modelleri oluşturmaya çalışmaktadırlar. Bunlar içerisinde en çok kabul göreni ise `Yeşil Pazarlama` veya `Çevrecilik Yönelimli Pazarlama` olarak isimlendirilen yaklaşım olmuştur. Çevrecilik yönelimli pazarlama yaklaşımının bir çok değişik uygulama modeli bulunmaktadır. Tüm bu farklı modellerde ulaşılmak istenen amaç, oluşan atıkların azaltılmasını, yeniden değerlendirilerek üretim sürecinde kullanılmasını, tüketicilerin bilinçlendirilmesini, olayın olumsuz ekonomik etkilerinin en az düzeye indirilmesini sağlamaktır. Ülkemizde henüz bu konu ile ilgili yeterli literatür bulunmadığından, ekonomik ve sosyal koşullarımıza uygun bir model geliştirmek zor olmaktadır. Ancak yabancı literatürdeki temel yaklaşımlar esas alınarak çok genel düzeyde bir model bu çalışmada oluşturulmaya çalışılmıştır. Dileğimiz, halen bizde hak ettiği öneme sahip olamayan çevre konusunun bir an önce farkına varılarak, gelecek nesillerimize daha temiz ve yaşanılacak bir dünya bırakılması için harekete geçilmesidir.

Ill ABSTRACT Recently, many environmental problem known as hole in ozone layer, acid rains, global warming, greenhouse effect has indicated that the planet earth has got many problems. The first question comes to mind is that who is the guilty one. No one can answer the question, since we are the guilty ones. From the beginning of Industrial Revolution, new invention and innovation have been introduced to our daily life. Although some of them are useful for the goodness humanity, the other part of them may be used for harmful purposes. With the every new innovation, consumer expectations and satisfactions are getting higher and higher. Companies that have to survive economically should manufacture new products in order to satisfy this unlimited expectations. It has become clear that these problem deteriorated when the philosophy of production has become `production for consumption` instead of `consumption for production`. After 1970's, the environmental problems and the solution indicated frequently spread out expanded by including every sectors after 1990's. The government, companies, scientific associations, universities and non governmental organizations in Europe and USA have been coming out many serious projects on this issue. These studies have gradually been accepted widely and even become carefully forceful. Thus, every sector has had to take its own responsibility to over cone those problems. Companies aiming at satisfying the consumers' unlimited need have been polluting the environment thought them manufacturing processes. In addition, the consumption's of products has contributed to this environmental pollution. ForIV these reasons, many universities and research institutes have been developing new theories, principles, models to sent this problem out. Amongst them, the mostly widely accepted approach is `The Green Marketing` or `The Environmental Oriented Marketing`. The Environmental Oriented Marketing have get many different applications. The purpose to be researched by these many applications is to reduce the amount of waste and efficient, and to recycle, to educate consumers and to reduce the economical influence of the environmental pollution. In Turkey, it is difficult to develop a model since there are no studies carried out on the issue. Nevertheless, in this study, an attempt was done to purpose a general model based on basic principles of the studies done in developed countries. Hoping that the environment problems being faced today will not be ignored any longer and that take firm action to leave a clearer and better world for the next generations.