Pazarlama kontrolü: Pazarlama etkinliği ve mükemmelliğinin ölçülmesi üzerine bir araştırma

Abstract

IV ÖZET VE ANAHTAR KELİMELER Bu çalışmada, pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının etkinliği ve yeterliliğinin ölçülmesinde hareket noktası olan pazarlama kontrolü üzerinde durulmaktadır. Öncelikle, bir yönetim fonksiyonu olarak kontrolün tanımı ve işletmelerdeki kullanım alanları, pazarlama kontrolünün tanımı ve önemi ile pazarlama faaliyetlerinin amaçlar doğrultusundaki seyrinin sürekli bir izleyicisi olarak kontrol sistemleri incelenmektedir. Bu çerçevede, pazarlama kontrol süreci ve pazarlama kontrol türleri tartışılmaktadır. Pazarlama kontrol türlerinden stratejik kontrolün, yönetim ve pazarlama açısından önemi ele alınarak, stratejik pazarlama kontrolü yaklaşımlarmdan pazarlama denetimi incelenmektedir. Ayrıca stratejik kontrol yaklaşımlarmdan, pazarlama etkinliği ve mükemmelliğinin ölçülmesi üzerine bir alan araştırması sunulmaktadır. Bu araştırma ile, işletmelerde pazarlama etkinliği ve mükemmelliğini belirleyen faktörlerin ortaya konması ve İstanbul Sanayi Odasına (İSO) kayıtlı üretici işletmelerde ölçek ve sektörler arası farklılıkların belirlenmesi amaçlanmıştır. Buna göre çalışmanın uygulama kısmında, 2000 yılı için yapılan bu araştırmanın sonuçlan yer almaktadır. Araştırmanın örnek kütlesini işletmelerin sektörel ağırlıklarına uygun olarak, 96 işletme oluşturmaktadır. Kişisel görüşme yoluyla anket yöntemiyle gerçekleştirilen araştırmanın sonuçlan SPSS for MS Windows 8.0. paket programında değerlenmiştir. ANAHTAR KELİMELER Kontrol, Pazarlama Kontrolü, Stratejik Kontrol, Stratejik Pazarlama Kontrolü, Pazarlama Denetimi, Pazarlama Etkinliği.

ABSTRACT AND KEYWORDS In this study, marketing control is studied as a starting point in measuring effectiveness and efficiency of the marketing activities. Firstly, the definitions and importance of control as a management functions and marketing control are investigated as monitoring tool of activities directed towards the company's goal. In this framework, the process of marketing control and the kinds of control are discussed. Then, strategic control as a kind of marketing control and marketing audit as one of the marketing control approach are taken in details by the angle of the importance in management and marketing functions. It is also presented a survey research on measuring marketing effectiveness and marketing excellence as approaches of strategic control. The purpose of this survey research is determining the factors effected the marketing effectiveness and marketing excellence and searching the differences among the sizes and industrial fields of the companies by taking the members of Industrial Chamber of Istanbul as population and sample. In this study, the fourth section includes the methodology and results of this research. It is selected 96 companies as the sample of the research including the three industrial fields. The data were gathered by personal interviewing and analized with SPSS for MS Windows 8.0 Statistical computer programme. KEYWORDS Control, Marketing Control, Strategic Control, Strategic Marketing Control, Marketing Audit, Marketing Effectiveness