Lüks tüketim algısı ve lüks tüketim odaklı tüketici davranışları üzerine bir araştırma

Abstract

Küreselleşmenin etkisi ile sınırların ortadan kalktığı dünya pazarında mal ve hizmetlere bugün her ülke vatandaşı aynı koşul ve standartlarla ulaşabilmektedir. Özellikle gelişmekte olan ülkelerin, genç, dinamik ve tüketim odaklı nüfusu ile küresel ekonomiye entegre olması, lüks tüketim pazarının büyümesini hızlandırmaktadır. 1985 yılında 20 milyon Amerikan Doları büyüklüğe sahip olan pazar, 2011 yılında 1,4 trilyon Amerikan Dolar'ına ulaşarak devingen bir küresel lüks tüketim pazarına dönüşmüştür. Lüks tüketim pazarındaki bu hızlı gelişmeye paralel olarak ticari ve bilimsel çalışmaların yoğunlaştığı görülmektedir. Lüks marka üreten firmalar, yeni tüketicileri kazanmak amacıyla, lüksü ulaşılabilir kılan pazarlama karması stratejileri geliştirmekte ve uygulamaktadır. Bununla birlikte, lüks algısı ve lüks tüketim odaklı tüketici davranışları değişmekte, lüks ürün ve hizmetler, sadece belli bir refah düzeyine sahip olan müşteri grubunun değil, orta sınıf olarak adlandırılan ve orta seviye gelir grubuna ait tüketicilerin de ulaşabileceği bir konuma yerleşmektedir. Özellikle kredi kartı kullanımının artış gösterdiği ve taksitlendirme gibi seçeneklerin sunulduğu ekonomilerde lüks marka sahipliğinin yaygınlaştığı fark edilmektedir.Bu tez çalışmasının konusu, Türkiye'de, üniversitede okuyan öğrencilerin, lüks tüketim olgusu ve lüks ile ilişkilendirilen nitelikleri nasıl algıladıkları ve tüketici davranışı olarak nasıl bir yaklaşım içerisinde bulundukları incelenmektedir. Araştırmamızın amacı, öğrencileri lüks tüketim algı ve davranışlarına göre bölümleyerek, gençlerin lüks tüketim anlayışını nasıl inşa ettiklerini ve lüks odaklı tüketime davranışsal yaklaşımlarını araştırmaktadır.Birinci bölümde literatürde yer alan tüketim olgusu ve tüketici davranışları ile ilgili kavramlar tartışılmıştır. İkinci bölümde ise lüks olgusu ve lüksün pazarlanması ile ilgili kavramlar ele alınmıştır. Son bölümde ise araştırma yöntemi ve istatistiksel bulguların analizi yapılmıştır. Araştırmamızda 451 anket kaliteli ve güvenli bir analiz için uygun bulunmuştur. Yapılan analiz ve değerlendirmeler sonucunda Türkiye'deki üniversite öğrencilerinin dört farklı bölümleme çerçevesinde davranış sergiledikleri ortaya çıkmıştır: bu davranışlar Gösterişçiler, Elitistler, Reddenler ve Ulaşamayanlar olarak tanımlanmıştır. Uluslararası çalışmalardan yola çıkarak modellenen araştırmamız, gençlerin lüksü nasıl anlamlandırdıklarını ortaya koyarak, keşfederek lüks tüketim ile ilgili çalışmalara katkıda bulunmaktadır.

Today's global markets have made it possible for citizens from every country to have access to a variety of goods and services under similar conditions and standards. In particular, the integration of developing countries characterized by young, dynamic and consumption-oriented populations to the global economy is accelerating the growth of the luxury consumption market. Between 1985 and 2011, the luxury consumption market has evolved from $20 million to $1.4 trillion and become global and dynamic. This rapid growth has led to an increase in commercial and scientific studies in the area. In an attempt to win new consumers, firms that produce luxury brands develop and implement marketing-mix strategies to make luxury accessible. In view of changes in the perception of luxury and luxury consumption-oriented consumer behavior, luxury goods and services are now accessible not only by high income customer groups, but also by the `middle-class` - mid-level income groups. Ownership of luxury brands is observed to be common especially in economies with increased usage of credit cards and instalment options. This study analyzes perceptions of university students in Turkey, regarding the concept of luxury consumption, characteristics that are associated with luxury and related consumer behavior. The study aims to discover how university students develop understanding of and their behavioral approaches to luxury oriented consumption by segmenting them according to their luxury consumption perceptions and behaviors. Section I. provides a discussion of concepts in literature that are related to consumption and consumer behavior. Section II. introduces concepts related to luxury and luxury marketing. The final section presents research methodology and analysis of statistical findings. A total of 451 questionnaires was found to be eligible for quality and reliability in analysis. Findings indicate that behaviors displayed by university students in Turkey can be analyzed in terms of four segments: Show-offs, Elitists, Rejectors and Non-Achievers. The study introduces a model based on international research studies and contributes to research on luxury consumption by explaining luxury in the eyes of university students. Key Words: luxury concept, luxury perception, luxury focused/oriented consumer behaviour, Segmentation