Tüketim kültürü bağlamında üretici tüketici kavramsal marka ilişkisi simüle edilmiş yaşam alanları

Abstract

Bu araştırmada, simüle edilmiş yaşam alanları üzerinden üretici-tüketici-kavramsal marka ilişkisi, tüketim kültürü olgusunun da katıldığı bütüncül bir yaklaşımla ele alınmıştır. Bu çerçevede alanlararası etkileşimin boyutları ortaya konulmaya çalışılmıştır.Kültürel bir öge olan ev'in simüle edilerek bir konsept dâhilinde yaşam alanı formuna dönüşmesi ve kavramsal marka aracılığıyla tüketiciye ulaşması süreci, evin kültürel yanının metalaşması olgusu ile beraber değerlendirilmiştir. Bu değerlendirmeden hareketle, tüketicinin ev ve kent ile iletişiminin boyutlarındaki değişimi ve kırılma noktalarını ortaya koymak, bu değişimi tüketim kültürü olgusu paralelinde belirli başlıklar altında kavramsallaştırmak araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Araştırma süresince elde edilen verilerden, tümevarımsal yaklaşımla belirli kavramlara ulaşılmıştır. Simüle edilmiş yaşam alanı olarak nitelendirilen üç adet konut projesi araştırmanın çalışma kümesini oluştururken, projelerin kendisi, aynı zamanda araştırma verisi olarak değerlendirilmiştir. Araştırmaya konu projelerde yaşayanlar, tüketici olarak kavramsallaştırılırken, projelerin satış, pazarlama bölümü, satış sonrası hizmetleri bölümü yönetici ve çalışanları ve mimarları, üretici olarak kavramsallaştırılmıştır. Üretici ve tüketicilerle yapılan karşılıklı ve derinlemesine görüşmelerin deşifreleri de veri olarak kayıtlanmıştır. Veriler esas alınarak ulaşılan kavramlar, anlamsal ilişki çerçevesinde kategorize edilerek, Nitel Araştırma Yöntemlerinden biri olan Grounded Theory ile desenlenmiştir.Kavramlararası ilişkilendirmenin, Grounded Theory yöntemi kullanılarak yapılması, ortaya konulmak istenen teze verilerden ulaşılmasını sağlamıştır. Veriler birincil referans olarak kavramların ne'liklerini açıklamaktadır. Araştırma, pazarlama iletişimi alanı için yeni bir model ortaya koymaktadır. Bu modelde, verilerden ulaşılan sonuçlar kuramsal savlarla araştırmacı tarafından ilişkilendirilmiş ve Nitel Araştırma Yöntemlerinde kullanılan Nvivo.10 bilgisayar programı kullanılarak sistematize edilmiştir. Araştırma sonunda, simüle edilmiş yaşam alanlarında, konseptin, kavramsal marka aracılığıyla öne çıktığı sonucuna ulaşılmış olması, pazarlamanın iletişim şekli olan markanın 21. Yüzyılda konsepti öne çıkaran strateji değişikliğini, teori- pratik ilişkisi bağlamında doğrulamaktadır. Model, aynı zamanda araştırmanın dayandığı iki eleştirel kuramın savlarının da bu yaşam alanlarında bazı pratikleri nitelediklerini göstermektedir. Baudrillard'ın Simülasyon kuramı içeriğinde yer alan hipergerçeklik, kitsch ve Frankfurt okulu düşünürlerinden Theodor W. Adorno'nun Kültür Endüstrisi kuramı içeriğinde yer alan standartlaşma, yabancılaşma kavram ve olguları ile araştırmanın verileri arasında ilişkilendirmeler yapılmıştır. Bu çerçevede, belirli bir zamanda, bazı toplumsal olay ve olguları değerlendirmeye yönelik birtakım iddialar ortaya atan, her iki kuramın 21. Yüzyıla gelindiğinde de bazı pratikleri nitelediklerini göstermek, günümüzde halen geçerliliklerini koruduklarını ortaya koymak araştırmanın önemini teşkil etmektedir.Araştırmanın konusu kapsamında geniş literatür taraması yapılmıştır. Türkiye ve dünyada, Kavramsal markanın sürekli yaşam alanlarında mekan simülasyonlarını kullanarak konsept oluşturmasının pazarlama ve sosyo kültürel açılardan değerlendirildiği akademik bir çalışma olmadığı anlaşılmıştır. Araştırmanın literatüre katkısı, mekân simülasyonları olarak tasarlanan, sürekli yaşam alanlarını, `Simüle edilmiş yaşam alanı` olarak kavramsallaştırması ve bu kavramın nitelediği yerlerin pazarlama açısından anlamını, üretici, tüketici, marka üçgeninde felsefi ve sosyo kültürel değerlendirmelerle ortaya koymasıdır. Araştırma, pazarlama iletişimi alanı çerçevesinde sınırlandırılmış olmakla birlikte, kent sosyolojisi alanında yeni araştırma konularını da öneri olarak sunmaktadır. Anahtar Kelimeler: Tüketim Kültürü, Kavramsal Marka, Konsept, Simüle edilmiş yaşam alanı.

In this inquiry the producer-consumer-conceptual brand relationship has been dealt with a wholistic approach, in which the phenomenon of the consumption culture has also been included, on the basis of the simulated areas of life. Within this framework we have tried to put forward the dimensions of the interactions between the spheres. In this study the transformation of `home`, which is a cultural phenomenon, into a form of area of life within the framework of a concept by way of simulation and the process of it being reached by the consumer throughout the conceptual brand has been evaluated together with the phenomenon of the commodification of the cultural aspect of the home. Departing from that evaluation, it constitutes the basis of this inquiry to put forward the changes and breaking points of the dimensions of the communication of the consumer with the home and city as well as to conceptualize that change under definite headings parallel to the phenomenon of consumption culture. We have reached certain concepts from the data obtained throughout the inquiry process on the basis of the inductive point of view. While three housing projects which have been qualified as a simulated area of life forms the working set of the inquiry, the projects themselves have been evaluated as a research data at the same time. While those who live in the projects, which are the subject of the inquiry, have been conceptualized as consumers, the managers and employees of the sale and marketing departments and the departments of the after-sale services of the projects have been conceptualized as producers.The decodings of the mutual and in-depth talks made with the producers and consumers have also been recorded as data. The concepts which have been reached using the data as the basis have been categorized within the framework of semantic relationships and have been patterned with the grounded theory which is one of the qualitative research methods. Establishing the interconceptual correlation using the grounded theory has ensured reaching the thesis, which has been tried to be put forward, from the data. The data explains the `whatness` of the concepts as the primary reference. The inquiry puts forward a new model for marketing communication. In this model the results reached through the data have been made sense of by the researcher by means of theoretical thesis and systematized using the NVIVO computer program which is used by the qualitative research methods. The fact that at the end of the research it has been concluded that the concept has come to the fore through the conceptual brand in the simulated areas of life confirms the strategic change approach of the brand, which is the communicative form of marketing, that puts the concept on the forefront in the 21th century, in the context of the relationship between theory and practice.The model shows at the same time that the thesis of the critical theory on which the research is based qualifies some of the practices in these fields of life. A correlation has been set up between the conceits of hyper-reality and kitsch which are a part of the simulation Theory of Baudrillard and the concepts and phenomena of standardization, alienation and commodification which are a part of the theory of cultural industry of Theodor W. Adorno on one side and research data on the other side. Within this framework, the importance of this research study lies in showing that the both theories which had put for99ward some assertions directed at evaluating some social incidents and phenomena in definite periods of time are still valid in some respects in that they explain some facts of the 21th century. A vast literature has been searched within the scope of the inquiry. It has been understood that there are no academic studies which put forward the meaning of the formation of concept by the conceptual brand by using space simulations in permanent living areas, from the marketing and socio-cultural points of view. The contribution of the inquiry lies in its conceptualization of permanent living areas, which have been designed as space simulation, as the simulated living space and in putting forward the meaning of the places, which are defined by this concept, from the marketing point of view, through philosophical and socio-cultural evaluations within the framework of the triangle of producer-consumer-brand. The inquiry also makes suggestions about new subjects of research in the fields of architecture and urban sociology despite that it has been limited to the field of marketing communication. Key words: consumption culture, conceptual brand, concept, simulated living area.