Kamu spotlarında tartışmalı reklam yaklaşımının kullanılması: T.C. Sağlık Bakanlığının `sigara pişmanlıktır` kampanyasının izleyiciler üzerindeki etkisi

Abstract

Bu doktora tezinde, Türkiye Cumhuriyeti Sağlık Bakanlığı, Sağlığın Geliştirilmesi Genel Müdürlüğü tarafından yürütülen `Sigara Pişmanlıktır` kampanyasında yayınlanan, sigara kullanımın zararları ile ilgili kamu spotlarında tartışmalı reklam yaklaşımının kullanılmasının, kamu spotlarının arzu edilen amacı olan sigarayı bıraktırma konusundaki etkililiğini saptamak için, birbirini destekleyici bir araştırma dizisi yapılmıştır. Bu araştırma dizisinde sırasıyla, (i) yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme, (ii) ön anket çalışması, (iii) odak grup görüşmesi ve (iv) kapsamlı anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışması, ilk üç çalışmanın sonuçlarıyla şekillendirilmiş ve çalışmadan anlamlı bir analiz sonucu elde etmek için, faktör analizi uygulanmıştır. Tüm araştırma dizisini desteklemek için geniş bir literatür incelemesinden yararlanılmıştır. Bu literatür incelemesinde, kamu spotlarının reklam ile karşılaştırılması, kamu spotlarında tartışmalı reklam unsurlarının kullanılması, tartışmalı reklam içinde önemli bir yer tutan korku çekiciliği ile ilgili modellerin karşılaştırılması ve ikna modelleri yer almıştır. Ayrıca, literatür incelemesinde, kamu spotlarının etkililiğinin belirlenmesi ile ilgili ve davranışsal etkiyi ölçen laboratuvar temelli çalışmalardan söz edilmiştir.Faktör analizi sonucunda, bu kampanya ile ilgili kamu spotlarının korku hissi vermesi, akılda kalıcı olması ve sigarayı bıraktırmayı düşündürmesini temsil eden faktörün, sigara içen bireylerde sigara içerken duyulan kötü hissi ve sigarayı bırakmayı daha sık düşünmeyi temsil eden faktörü açıkladığı bulunmuştur. Başka bir deyişle, tartışmalı reklam yaklaşımı kullanılan, korku çekiciliği içeren ve akılda kalacak şekilde hazırlanan kamu spotlarının, kişilerde sigarayı bırakma konusunda önemli bir etkiye sahip olacağı gösterilmiştir. Anahtar Sözcükler: Kamu spotu, tartışmalı reklam, korku çekiciliği, ikna, sigarayı bıraktırma

In the dissertation, a codependent research series is implemented to determine an effectiveness about the smoking cessation, which is the ultimate purpose of anti-smoking public service announcements, in the application of the controversial advertising approach into anti-smoking public service announcements airing for the campaign `smoking is petinence` steering by the Directorate General for Health Improvement, Ministry of Health, Turkish Republic. In the research series, (i) a semi-structured in-depth interview, (ii) an exploratory, tentative survey, (iii) a focus group debate and screening, and (iv) a comprehensive survey are implemented, respectively. The comprehensive survey is shaped by results from first three studies and a factor analysis is exercised to obtain a significant result from the research. In order to sustain the whole research series, it is used by an extensive literature review. In this literature review, a comparison between public service announcements and commercials, the application of controversial advertising into public service announcements, an analogy between fear appeal models looming large in the controversial advertisements, and persuasion models exist. Also, in the literature review, some lab-based studies, measured the conative effect about the rating of the effectiveness in the public service announcements, are featured.By reason of the factor analysis, it is found that the representative factor, fusing the getting feel fear, the being easy-remembered, and the making think on smoking cessation, explains the other representative, dependent factor fusing the bad sensation felt during the smoking action and the rather frequently thinking on the cessation. In other words, it is figured that public service announcements, applying controversial advertising approach, including fear appeal and tied up as easily-remembered, would have a strong pull over the cessation among individuals.Keywords: Public service announcement, controversial advertising, fear appeal, persuasion, smoking cessation