Otomotiv sektöründe müşterilerin hizmet aldıkları servis şirketini terk etme nedenleri ve geri dönme niyetleri; Çok markalı bir şirket örneği

Abstract

Bu çalışmanın amacı müşterilerin hizmet aldıkları bir şirketi/hizmet sağlayıcıyı neden değiştirdiklerini/terk ettiklerini ve terk etme nedenleri ile geri dönme niyetleri arasındaki ilişkileri anlamaktır. Öncelikle çok fazla akademik çalışmanın bulunmadığı `değiştirme` ya da daha çarpıcı bir ifadeyle `terk etme` (switching) davranışı konusuna yönelik bir literatür çalışması yapılmış bu literatür taramasının içine odaktan uzaklaşmamak adına sadakat gibi anlam açısından çok ilgili olan kavramlar bile olabildiğince dahil edilmemiştir. Çalışma alanı olarak müşteri kayıplarının ve marka değiştirmenin en çok etkili olduğu sektörlerden birisi olan otomotiv sektörü seçilmiştir. Ayrıca çalışma alanı, marka algısı ve ticari değerlendirmelerin dışındaki faktörlerin daha etken olduğu binek araç satış sonrası hizmetler alanıyla sınırlandırılmıştır. Veri toplama sorunları nedeniyle örneklem kümesi, Türkiye'de büyük bir pazar payına sahip olan Volkswagen grup markalarından (VW, Audi, Seat ve Skoda) oluşturulmuş, bu sayede ana kütleyi temsil yeteneği yüksek bir veri setine ulaşılabilmiştir. Kendileriyle telefon üzerinden anketi tamamlanan 1092 adet müşterinin hepsi hizmet almış oldukları yetkili servis şirketini terk edip yetkisiz servislere geçmiş olan müşterilerdir. Böylece tamamen hedefe yönelik, niyetler ya da tutumlar değil gerçekleşmiş davranışlar üzerinden nihai sonuçlara ulaşılmıştır. Anket sorularıyla birlikte 9 bağımsız değişkenli bir model çerçevesinde bu müşterilerin ilgili şirketi neden terk ettikleri, terk etme nedenleri ile tekrar geri dönme niyetleri arasındaki etkileşimler incelenmiştir. Ayrıca geleceğe yönelik çıkarsamalarda bulunmak adına müşterilerin terk etme nedenleri ile müşterilerin demografik özellikleri arasındaki farklar da istatistiksel analizlerle ortaya konulmuştur. Terk etme davranışına neden olan değişkenler hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti, bağlılık, fiyat, değiştirmeye yönelik tutum, subjektif normlar, değiştirme maliyetleri, çeşitlilik arayışı ve alternatiflerin çekiciliğidir. Araştırmanın nihai çıktısı ise akademisyenler ve otomotiv sektörü yöneticilerine müşteri çağında çok önemli ve etkili bir davranış olan müşteri terk etme davranışını anlamaları; dolayısıyla müşterileri ellerinde tutup, kaybetmemeleri, onlarla iyi ilişkiler kurabilmeleri yönünde bilgiler üretmeye yönelik bir fayda sunmaktadır.Anahtar Kelimeler: müşteri terk etme/değiştirme, değiştirme maliyeti, müşteri memnuniyeti, devamlılık, müşteri sadakat

The aim of the study is that to investigate customer's switching behaviors with certain relations. The reasons/factors of switching behavior and their relation with customer's return intention are main consideration.Firstly, a literature research is done well to understand the switching behavior and it is realized that there are limited sources and academic studies about it. To focus the main subject and limit the study, some important concepts are not included like loyalty. As a working area, the automotive sector is selected because of its high dynamism about switching behaviors. On the study, after sales services for passenger cars is used as a sector limitation. Because, components of the switching behavior are very effective on after sales services and generally rise from there. Only four big Volkswagen Group Brands are chosen as sample data set due to lack of sources to get necessary information. However, Volkswagen Group Brands has a big market (in Turkey) share that represent the majority on the automotive sector. 1092 customers are included into the study. These customers are used to be an authorized VW Group Brands service user, but now they are using unauthorized services for their cars. To evaluate ultimate results rather than intentions or attitudes, applying survey on real customers supported the study strongly. At the survey; the reasons of switching and the relation between switching and return intention are analyzed according to a specified model which has 9 different independent variables. Customer's demographic features like age, gender etc. are also considered with statistical analyses. With these analyses, future inferences and predictions can be obtained. Service quality, customer satisfaction, commitment, price, attitudes towards switching, subjective norms, switching costs, variety seeking, alternative attractiveness are 9 main factors which are defined as switching factors. At the end, the ultimate result is very valuable for academicians and automotive sector managers. Today, customers are very precious and their importance on the sectors can't be minimized. Investigating and researching on their switching behaviors contribute the firms to keep customers and build a good relations with them.Key words: switching behavior, switching cost, customer satisfaction,retention, loyalty