Sponsorluk uygulamalarında pusuda pazarlama (Ambush marketing) ve tüketici etiğinin incelenmesi

Abstract

Sponsorluk; desteklediği kurumun veya faaliyetin itibarından, gördüğü ilgi ve topladığı beğeniden yararlandığı, desteklenenin de faaliyetleri için kaynak elde ettiği bir uygulamadır. Ticari bir kurum, sponsor olmak suretiyle desteklediği kurum veya organizasyona katkıda bulunurken esas itibari ile ticari iletişime ilişkin amaçlarını gerçekleştirmek istemektedir. Özellikle büyük organizasyonların gerçekleştirilebilmesi aynı oranda büyük mali kaynak gerektirmekte, bu kaynağın sağlanmasında sponsorluk özel bir önem arz etmektedir. Bu tip organizasyonlara sponsor olmak için çok yüksek sponsorluk ücretleri ödenmektedir. Ancak bazı kurumlar, herhangi bir sponsorluk ücreti ödemeksizin, reklam veya pazarlama faaliyetlerinde kendilerini veya ürünlerini sponsor olmadıkları bir kurum veya organizasyon ile ilişkilendirmekte veya hiç değilse, ilgili kurum veya organizasyonun gördüğü ilgiden, yarattığı çekim gücünden veya ortamdan mümkün olduğu kadar yararlanmak için pusuda pazarlama taktikleri geliştirmektedirler. Son yıllarda sponsorluk uygulamalarındaki artışa paralel olarak, sponsor olmayan veya olamayan kurumların da sıklıkla bu tip pazarlama taktiklerine başvurdukları görülmektedir. Sponsor olmayan kurumlar bu sayede, hem sponsor olan rakiplerinin bu surette elde etmeyi amaçladığı başarıyı gölgelemekte, hem de kendi reklam veya pazarlama amaçlarını gerçekleştirmektedir.Çalışmanın amacı, kurumların pazarlama aracı olarak kullandıkları sponsorlukta pusuda pazarlama uygulamalarının tüketici etiği kapsamında değerlendirilmesidir. Bu amaç doğrultusunda, çalışmada sponsorlukta pusuda pazarlama ve tüketici etiği kavramları incelenerek, tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlere, etik ile ilgili ölçeklere ve kurumların uyguladıkları pusuda pazarlama faaliyetleri ile ilgili modellere yer verilmiştir. Uygulama kısmı ise İstanbul il merkezinde yaşamakta olan 285 kişi üzerinde yapılmış ve hipotezlerin testi için PASW Statistics 18 programından yararlanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, tüketicilerin etik algılarının, tüketicilerin sponsorluk algıları üzerinde anlamlı bir ilişkisi bulunamamıştır. Ancak kurumların uyguladıkları pusuda pazarlama faaliyetlerinin, tüketicilerin etik algıları ve sponsorluk algıları üzerinde anlamlı bir ilişkisi olduğu görülmüştür.

Sponsorship is a practice in which it gains benefits from the interests and reputations of the supported institution or operation. Also the sponsored institution obtains resources for its operations by the help of sponsorship. A commercial institution is willing to contribute to the organization or organization it supports through sponsorship and will primarily pursue commercial communications objectives. Especially for the large organizations, large financial resources are required in the same level, therefore for providing this resource sponsorship submits a special importance. Very high sponsorship fees are paid to sponsor such organizations. However, some institutions associate themselves or their products in advertising and marketing activities with a sponsored institution without paying any sponsorship fee. At least these institutions develop ambush marketing tactics to take advantage of the current environment, interest and attentions of the relevant institution and organization. In parallel with the increase in sponsorship practices in recent years, non-sponsored institutions often seem to resort to such marketing tactics. The non-sponsored institutions shadow the success of the sponsored competitors aiming to achieve their goals on this way, and implement their own advertising and marketing goals. The aim of the study is to evaluate the effect of ambush marketing applications on ambition of consumers to purchase within the context of consumer ethics, which are used by institutions as a marketing tool. For this purpose, the concepts of consumer ethics in marketing, intention to purchase, ambush marketing in sponsorship are being examined, and the factors affecting consumers' purchase intentions, the ethical scales, and the models of applied ambush marketing activities are included. The application part was made on 285 people living in Istanbul city center and the PASW Statistics 18 program was used for testing the hypotheses. According to the results, the consumers' ethical perceptions did not have a significant relation on consumers' perceptions of sponsorship. However, it has been found that, there is a relationship with ambush marketing activities of the institutions and the consumer's' perception of ethics and sponsorship.