LPG sektöründe marka ederi konusunda uygulama

Abstract

ÖZET Günümüzde yeni bir marka yaratmanın güçlüğü varolan markaların değerini arttırmaktadır. Reklam ve dağıtım maliyetleri oldukça yükselmiştir. Her yıl yaklaşık 3,000 yeni marka pazara sunulmaktadır. Bu durum, hem tüketicinin aklında yer almaya hem de dağıtım kanalına girmeye yönelik rekabetin arttığı anlamına gelmektedir. Ayrıca bu, bir markanın genellikle niş bir pazara indirgendiği ve pahalı pazarlama programlarını destekleyecek satışlara ulaşamadığını göstermektedir. Bu koşullarda, marka ederi kavramının her geçen gün daha fazla önem kazandığı gözlemlenmektedir. Marka ederi bileşenlerinin incelenmesi ve ölçümlenmesi, bugünlerde işletmeler açısından oldukça önemlidir. Firmalar pazarlama fonksiyonlarını organize edebilmek, pazar fırsat ve tehditlerini saptayabilmek için kendi ve rakip firmaların markalarını analiz etmek zorundadırlar. Bu çalışmada; marka ederi ayrıntılı olarak incelenmiş, firma ve tüketiciye sağladığı katkılar ortaya konmuştur. Marka ederi bileşenlerini geliştirmek ve güçlü markalar yaratmanın yolları örneklerle açıklanmıştır. Ayrıca, marka ederi bileşenlerini ölçmek için farklı yöntemler ele alınmıştır. Çalışmada Türkiye dökmegaz pazarı ele alınmış, bu pazarda en fazla pazar payına sahip dört firmanın marka ederi bileşenlerini ölçmek ve birbirleriyle kıyaslamak üzere bir araştırma tasarlanmıştır. Araştırma kapsamında 389 firma yetkilisinden oluşan bir örnekleme 18 sorudan oluşan bir anket telefon aracılığıyla uygulanmıştır. Anket sonuçlarının analizinde SPSS for windows paket programı kullanılmıştır. Bu araştırma ile dökmegaz kullanıcılarının, en çok tercih edilen dökmegaz markaları hakkındaki izlenimleri ortaya konmuştur. Araştırma kapsamındaki dört markanın marka ederi bileşenleri ölçümlenmiş ve birbirleriyle kıyaslanmıştır. Ayrıca, markaların birbirlerine göre konumları konumlandırma haritaları ile ortaya konularak sonuç bölümünde markalara önerilerde bulunulmuştur. xıı

SUMMARY The value of an established brand increases due to the reality that it is more difficult to build brands today. The cost of advertising and distribution is much higher. Approximately 3,000 brands are introduced each year into markets. This means increased competition for the customer's mind as well as for access to the distribution channel. It also means that a brand often is relegated to a niche market, and so will lack the sales to support expensive marketing programs. It has been observed that brand equity gains more importance in such an environment. Examining and measuring the assets for brand equity is nowadays very critical for the firms. The firms have to analyse both their and the rivals' brands in order to determine the market opportunities and threats and to organize the functions of marketing. In this study it is dwelled on `brand equity`; value provided to firms and customers by brand equity is also determined. Improving brand equity assets and building strong brands is explained with samples. Besides, different methods of measuring brand equity assets are examined. In this study, the bulk LPG market in Turkey is examined and a market research has been conducted to measure and compare the assets of brand equity of four brands. During the research, a sample of 389 firms have been called to answer a survey form containing 18 questions. The answers are analized with SPSS for windows. The research explains the impressions of bulk LPG users about the most preferred bulk LPG brands. The brand equity of four brands is measured and compared. Besides, the positions of those brands are determined with positioning maps and in the conclusion part of the study suggestions to those brands are improved. Xlll