Marka sadakatı yaratmak için kullanılan programların konaklama işletmelerinde uygulaması izerine bir örnek

Abstract

ÖZET Hizmet pazarlaması, içerdiği somut ve soyut faktörlerin birarada kullanılmasını gerekli kılan bir ticari faaliyet dalıdır, özellikle, tüketicilerin değişen tüketim eğilim ve alışkanlıkları, teknolojik gelişmelerin tüm topluma hızla yayılması, küreselleşme sonucunda ticaretin sınırlarının ortadan kalkması ile beraber, rekabet koşulları işletmeler için daha da zorlayıcı hale gelmiştir. Kitlesel pazarlamanın gücünü yitirdiği ve bireysel pazarlamanın değer kazandığı toplum hayatımızda, marka savaşları belki de en yoğun dönemini yaşamaktadır. Bu gelişmeler, firmaların tüketicilerine odaklandıkları ve onların taleplerini değerlendirmek için kıyasıya yarıştıkları bir ortam yaratmıştır. Dolayısyla müşterlerin tatmin edilmesi işletmeler için yeterli olmamakta ve işletmeler kendilerine tamamen sadık müşteri profili yaratmak için yoğun çaba harcamaktadırlar. Söz konusu çabaların temel amaçları ise firmaların pazar paylarını korunmak, uzun süreli ve kalıcı marka/tüketici birlikteliğini sağlamak olmaktadır. Bu bağlamda hizmet işletmeleri ve özellikle de konaklama işletmeleri, `Sadık- Müşteri` - yaratmaya yönelik geliştirdikleri pazarlama stratejileri ve uyguladıkları teknikler ile, öncül rol oynamaktadırlar. Bu çalışmada, -zincir konaklama işletmelerinin sadâkat programları hakkında bilgi verilmekte ve bu programların sadık müşteri profili yaratmak için gerekliliği tartışılmaktadır. Çalışma çerçevesinde gerçekleştirilen araştırma sonucunda da, uluslararası zincir bir konaklama işletmesinin uyguladığı sadakat programlarının hedef kitle üzerindeki etkisi incelenerek bu programların sadık müşteri yaratmaya yönelik başarısı test edilmeye çalışılmaktadır. Anahtar kelimeler: Hizmet pazarlaması, tüketici tatmini, marka sadakati, sadakat programları.

SUMMARY Services make up the bulk of todays economy. The dynamic environment of services places a premium on effective marketing, which includes tangible and intangible factors. Consumer spending patterns are changing, technological improvements occuring faster and cheaper, and as a result of globalization the geographical and cultural distances have shrunk which causes harder competition for the companies. As it is time micromarketing rather than mass marketing, the rivalry between the brands is really hard; that's why the companies are customer oriented they focus on customer demands. Satisfying customer needs is not enough but companies try hard to have loyal customers. In order to keep market shares and to build long term ties between the brand and customer, companies make use of relationship marketing tools. In this study, the loyalty programs of international lodging operations in Turkey are examined and., the necessity of building loyal customers is discussed and it's success in creating loyal customers is tested. Keywords: Services marketing, customer satisfaction, brand loyalty, loyalty programs.