Moda dergilerindeki reklamların psikanalitik çözümlenmesi

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı moda dergilerinde bulunan reklamları, daraltılmış psikanalitik bakış açısı ile Freud'un düş çözümleme yöntemini açıkladığı ?Düşlerin Yorumu I-II? çalışması ışığında çözümlemektir. Türkiye'de yayımlanan ?Vogue?, ?Marie Claire?, ?Cosmopolitan?, ?Elle?, ?Elele?, ?Harper's Bazaar?, ?Instyle?, ?All? ve ?Süper? moda dergilerinin içinde bulunan toplam 316 reklamdan ortak reklamların çıkmasıyla geriye kalan 185 adet reklam metni Freud'un düş çözümleme yöntemi ile (ve gerekli yerlerde de içerik çözümlemesinden faydalanarak) incelenmiş; söz konusu reklam metinlerinden gerekli görülen 68 adet reklam çözümlemesine tez çalışmasında yer verilmiştir. Tüketim, insanlar için sadece ihtiyaçların giderilmesi değil, kimlik oluşumunu simgesel bir biçimde oluşturarak, nesneler gibi düşüncelerinde tüketildiği eksiklik temelli duyulan ?arzu? üzerine kurulu bir süreç haline gelmiştir. Reklamlar eksiklik duygusu ve arzu üzerine kurdukları görsel imgelerle tüketimi sürekli olarak önermekte, yarattığı düşler ile reklam okurunun düşlerinin çakışmasını sağlamaktadır. Reklam metinlerinin ürünün kendi gerçek özelliklerine değil de, düşlere dayanması, reklam metinlerini, reklam okurunun arzularının karşılık bulduğu birer düş metni haline gelmesine neden olmaktadır.Psikanalizin kurucusu Sigmund Freud, düşleri açıkladığı ve düşlerin anlamsız olmadığını dile getirerek düşlerin görünür içeriklerinin yorumlandığı zaman çok geniş olan gizli düş düşüncelerinin ortaya çıkarılabileceğini açıkladığı ?Düşlerin Yorumu I-II? başlıklı çalışmasında, düşleri her yönüyle ele alarak, düşlerin yorumunun bizi, öznenin bilinçdışı etkinliklerine götürecek bir ?kral yolu? olduğunu göstermektedir. Reklamları birer düş metni olarak ele alan bu tez çalışmasında reklam metinleri Freud'un ?Düşlerin Yorumu I-II? çalışmasında ele aldığı düş çözümleme yöntemi ışığında reklam metinlerindeki görünür içeriğin arkasında bulunan ve asıl anlamı içeren gizli içeriğe ulaşılması hedeflenmiştir. Düşlerin ?istek doyurma? olduğu savını geliştiren Freud'un düşleri çözümleme yönteminde kullandığı konu ve kavramların (görünür içerik, gizli içerik, istek doyurma, belirti, bilinçdışı arzular, serbest çağrışım, düşlerde çarpıtma, birinci ve ikinci ruhsal ajan, düş-işlemi, yoğunlaştırma, yerdeğiştirme, temsil edilme, ikincil düzeltme ve savunma mekanizmaları) reklam çözümlemesine uyarlandığı bu tez çalışmasında reklamların yorumlanmasının içinde yaşanılan kültürel dünyayı anlamaya giden bir ?kral yolu? olması sağlanmaya çalışılmıştır.Anahtar Kelimeler: Reklam, reklamcılık, psikanaliz, Freud, ?Düşlerin Yorumu?

The main objective of this thesis is to analyze advertisements in fashion magazines by using Freud?s dream analysis method by which he explains with collapsed psychoanalytic perspective in his study named ?Interpretation of Dreams I-II?. 185 different advertisements texts published in ?Vogue?, ?Marie Claire?, ?Cosmopolitan?, ?Elle?, ?Elele?, ?Harper?s Bazaar?, ?Instyle?, ?All? ve ?Super? fashion magazines have been analyzed by the Freud?s dream analysis method (content analysis is used where necessary), and then 68 required advertisements texts has been selected and used for this study.Consumption is not only for satisfying the needs, now it has become a process based on a lack of ?desire?. Consumption constitutes identity formation as symbolic and therefore meanings are being consumed. Advertisements constantly encourage consumption with using visual simulacrums which are based upon on lacks of desires. Hence advertisements texts do not reflect the actual properties of objects since these texts aim to create a world of dreams in human minds.Sigmund Freud, the founder of psychoanalysis, interpreted the visible contents of dreams and he especially emphasized hidden meanings of the dreams. In ?Interpretation of Dreams I-II? Freud analyzed dreams in different aspects, and he disclosed that interpretation of dreams are the ?king way? constituted by the unconscious activities of the subject. In this thesis advertisements are treated as dream texts and these texts are analyzed to reveal actual meanings of hidden contents. The Themes and the concepts used by Freud in his dream analysis method (visible content, the hidden content, impregnating of wıshes, signs, unconscious desires, free association, distortion of dreams, the first and second spiritual agent, the dream-process, condensation, displacement, representation, secondary revision and defense mechanisms) have been adapted to advertisements analysis in the thesis.Key Words: Advertisement, advertising, psychoanalysis, Freud, ?The Interpretation of Dreams?