Hekimlerin ilaç firmalarının tutundurma faaliyetlerini algılamasına yönelik bir araştırma: Karabük ili örneği

Abstract

Dünyada ve Türkiye'de sağlık için yapılan harcamaların büyük bir kısmını ilaç oluşturmaktadır. İlaç firmaları pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için ilaç hedef kitlesine (doktorlar, eczacılar ve hastalar) çeşitli tutundurma faaliyetlerinden yararlanarak ulaşmaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın genel amacı; ilaç firmaları tarafından gerçekleştirilen tutundurma faaliyetlerinin hekimler tarafından nasıl algılandığını tespit etmektir. Çalışmada; öncelikle pazarlama kavramı ve karması açıklanmaya çalışılmış, sonrasında ilaç firmalarındaki pazarlama ve tutundurma faaliyetleri açıklanmıştır. Çalışmanın son bölümünde hekimlerin ilaç firmalarının tutundurma faaliyetlerini algılamalarına yönelik bir araştırmaya yer verilmiştir. Araştırmada nicel araştırma yöntemlerinden faydalanılmıştır. Analizlerin sonucunda; hekimlerin yoğun çalışma şartlarında ilaç firmalarının tutundurma faaliyetlerine zaman ayırıp önemsedikleri anlaşılmaktadır. Genel olarak, hekimlerin reçete seçimleri için en az ilaçların özellikleri ve bilimsel kaynaklar kadar ilaç mümessileri de önem taşımaktadır. İlaç firmalarının tutundurma faaliyetlerinin hekimlerin algılarında demografik özelliklerine göre farklılıklar oluşturduğu saptanmıştır. İlaç firmalarına müşteri odaklı strateji belirlemeleri ve birincil müşterileri olan hekimlerin ihtiyaç noktalarını birebir özel olarak belirleyip bu ihtiyaçlar doğrultusunda tutundurma faaliyetleri yapmaları önerilmiştir.Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Tutundurma, İlaç Sektörü, İlaç Pazarlaması, Hekim

Drugs constitute a large portion of the expenditures for health in both Turkey and in the world. Pharmaceutical companies try to reach the target audience (doctors, pharmacists and patients) by taking advantage of the various promotional activities in order to achieve the marketing objectives. The overall objective of this study; promotion activities carried out by pharmaceutical companies to determine what happened and how it is perceived by physicians of these activities is to identify.In this study, firstly it is tried to explain the concept of marketing and mixing, and then the marketing and promotional activities in pharmaceutical companies are explained. In the last part of the study, a research for the pharmaceutical companies' perception of promotional activities is included. Quantitative research methods are used in the study. As a result of the analysis; it is understood that the physicians care about the promotional activities of the pharmaceutical companies and allocate time for them in intensive working conditions. In general, the commercial representative of the drugs also important for the physicians' prescribe selection as much as the features and scientific resources of the drugs. It was determined that the promotional activities of drugs make difference in the perception of physicians in accordance with the demographic features. It is suggested that the pharmaceutical companies need to identify a customer-focus strategy, to determine the exact need points of the physicians who are the primary customers in particular and make promotional activities in accordance with these needs.Keywords: Marketing, Promotional Activities, Pharmaceutical Industry, Pharmaceutical Marketing, Physician