Ürün ambalajının tüketicinin satın alma kararına etkisi

Abstract

Günümüzde giderek artan şehirleşme ve aile yapısında meydana gelen değişmeler bireylerin yasam tarzlarında da değişimi beraberinde getirmektedir. Değişen sosyo-ekonomik koşullar, gelir artısı, kadınların iş hayatında ağırlığının artması, büyük zincir mağazaların giderek yayılması, tüketicilerin bilinçlenmesi gibi faktörler yanında tüketicilerin satın alma kararını çoğunlukla satış noktalarında vermesi ambalajlı ürünlere olan talebi ve ambalajın önemini artırmaktadır.Ambalaj, ürünün tanıtımını sağlayan önemli bir pazarlama faaliyeti olarak görülmektedir. Ambalajın bu fonksiyonu tüketiciyi yönlendirerek, karar vermesini sağlamaya çalışması açısından önemlidir. Ürün ambalajı, sadece ürünü muhafaza eden ve bozulması önleyen bir faktör olmaktan çıkarak, tüketicilerin duygularına hitap ederek tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olan bir kavram olmaktadır.Tüketicilerin satın alma kararında ambalajın etkisini açıklamak amacıyla oluşturulan bu çalışmada, literatür taraması sonucunda oluşturulan kuramsal bilgiler ışığında Karabük İl merkezi ile Safranbolu İlçe merkezinde ikamet eden tüketiciler üzerinde bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırması; 2014 yılı Ocak ve Şubat aylarında, 400 tüketiciye anket uygulanmış ancak 380 anket kullanılabilir düzeyde bulunmuştur. Elde edilen verilerin analizinde, istatistiksel paket programı aracılığıyla; yüzde, frekans, bağımsız örneklemler için t testi ve tek faktörlü Anova analizi, Tukey testi, Korelasyon ve Regresyon analizleri kullanılmıştır.Yapılan Regresyon analizi ile elde edilen değişkenler arasında pozitif yönlü çok kuvvetli bir ilişki vardır (r=0,700). Regresyon analizi ile elde edilen (0,000<0,001) sonuca göre, ` Ürün ambalajları ile ürün satın alma arasında etki vardır` şeklinde ifade edilen H1 hipotezi kabul edilmiştir. Korelasyon analizi sonucuna göre, araştırmaya katılan tüketicilerin ürün ambalajları ile ürün satın alma arasında yüksek, pozitif (r=0,837) ve anlamlı bir ilişki vardır. Ulaşılan sonuç ile `Ürün ambalajları ile ürün satın alma arasında ilişki vardır` şeklinde ifade edebiliriz. Bununla birlikte, t ve Anova testleri sonucuna göre, tüketicilerin demografik özelliklerinden yaş (0,030<0,05), cinsiyet (0,100>0,05), meslek (0,246>0,05) medeni (0,504>0,05) ve gelir durumlarına (0,010<0,05) göre tüketicilerin ürün ambalajlarına yönelik algılarının farklılaşmadığı görülürken, eğitim düzeyi (0,000<0,001) açısından tüketicilerin ürün ambalajlarına yönelik algıların farklılaştığı tespit edilmiştir. Ayrıca, tüketicilerin demografik özelliklerinden yaş, meslek (0,165>0,05), medeni (0,229>0,05) ve gelir durumlarına (0,005<0,05) göre tüketicilerin ürün ambalaj özelliklerinin satın almaya etkisinin farklılaşmadığı görülürken, cinsiyet (0,003<0,05) ve eğitim düzeyine (0,000<0,001) göre tüketicilerin ürün ambalaj özelliklerinin satın almaya etkisinin farklılaştığı tespit edilmiştir.Anahtar Sözcükler: Ürün Ambalajı, Tüketici Davranışı, Tüketici Satın AlmaDavranışı.

Today, urbanization and changes in family structure bring about change to the lifestyles of individuals. The fact that consumers make buying decisions at the point of sale; in addition to the factors like changing socio-economic conditions, higher income levels, increase of the women's contribution to business life, spread of large chain stores and increasing consumers' awareness; has increased the demand and the importance of packaging for consumer goods.Packaging is seen as an important marketing tool that contribute to the promotion of products. This function of packaging is important as it directs consumers for making a decision based on packaging. Product packaging is not anymore used only as a tool that protects the products from environment and damage, but it is also used as an effective marketing tool that affects the buying decisions of consumers by appealing to consumers' senses.In this thesis, we perform a study to investigate the effects of product packaging on consumers' buying decisions. The field study is done on the residents of Karabuk and Safranbolu cities based on a literature survey on the topic. Field study is performed during the months of January and February of 2014. 400 consumers are surveyed but 380 surveys are found to be usable for this study. Percentage, frequency, independent samples t test, one-factor ANOVA analysis, Tukey test, correlation and regression analyses were done over the data set using statistical analysis program.There is a strong correlation (r=0,700) between the variables that are obtained using regression analysis. Based on the regression analysis result (0,000<0,001) we accept the H1 hypothesis which states `There is a strong correlation between product packaging and sales`. We conclude that there is a strong, large (r=0,837) and meaningful correlation based on sale and product packaging for the surveyed consumers. The resulting statement would be `There is a strong correlation between product packaging and sales`. Based on the t and Anova tests, we found that age (0,030<0,05), gender (0,100>0,05), occupation (0,246>0,05), marital status (0,504>0,05) and income status (0,010<0,05) does not affect the product perception while the level of education (0,000<0,001) affects product perception. In addition, we found that age, occupation (0,165>0,05), marital status (0,229>0,05) and income (0,005<0,05) does not make difference in buying decisions based on packaging whereas gender (0,003<0,05) and level of education of consumers (0,000<0,001) influence buying decisions based on the product packaging.Key Words: Product Packaging, Consumer Behavior, Consumers' Buying Behavior.