Farklı kıtlık mesajlarının plansız satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve FOMO (fırsatları kaçırma korkusu)`nun aracı rolü

Abstract

Plansız satın alma davranışı, günümüz modern toplumunda en önemli tüketici davranışlarından biridir. Markalar tarafından, satın alma aciliyeti yaratmak amacıyla oluşturulan kıtlık algısı, tüketicileri plansız satın alma davranışına yönlendiren önemli bir etkendir. FOMO (Fırsatları Kaçırma Korkusu), son dönemde, özellikle sosyal psikoloji alanında dikkatleri üzerine çeken bir konudur. Literatürde, FOMO'nun pazarlama stratejilerinde etkin bir şekilde kullanıldığı belirtilmesine rağmen hiçbir çalışma, FOMO'nun satın alma kararları üzerindeki etkisini incelememiştir. Bu çalışmada, farklı kıtlık mesajlarının, tüketicilerin plansız satın alma niyeti üzerindeki etkileri ve FOMO'nun bu ilişki içerisindeki aracı rolü incelenmiştir. Bu doğrultuda, araştırmada kullanılan veri, 753 üniversite öğrencisinden yüzyüze ve online anket yöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Araştırma sonucunda; algılanan kıtlığın, tüketicilerin plansız satın alma niyeti üzerindeki etkisinde FOMO'nun tam aracı rolünün olduğu belirlenmiştir. Ek olarak, zaman sınırlı kıtlığa kıyasla miktar sınırlı kıtlığın, plansız satın alma niyetini daha fazla etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmanın sonuçları literatür doğrultusunda tartışılmış, araştırmacılara ve uygulamacılara önerilerde bulunulmuştur.

Impulse buying behavior is one of the most important consumer behaviors in today's modern society. The scarcity perception created by brands to create a buying urgency is an important factor that directs consumers to impulse buying behavior. The FOMO (Fear of Missing Out) is a subject that has drawn attention recently, especially in the field of social psychology. In the literature, it is stated that FOMO has been used effectively in marketing strategies, but, no research has examined the effect of FOMO on purchase decisions. In this study, the effects of different scarcity messages on consumers' impulse buying tendency and the mediating role of FOMO are examined. In this direction, the data used in this research were obtained by applying face-to-face and online survey method from 753 university students. The results show that, FOMO has full mediating effect on the impact of perceived scarcity on impulse buying tendency. In addition, limited-quantity scarcity has greater effect on impulse buying tendency than limited-time scarcity. The results of the study were discussed in the light of the literature; some recommendations are made for practitioners and researchers.