Tüketicinin popülarite ihtiyacı, benzersiz olma ihtiyacı ve statü tüketiminin gösterişçi tüketim eğilimi üzerine etkisi

Abstract

Markalar ve çevresel etkiler nedeniyle, satınalma davranışı artık tüketicininihtiyaç duyduğu bir hizmet ya da ürünü tercih etmesinden ziyade gösteriş, statü,popülarite ve benzersiz hissetme arzusunu tatmin etmesine yönelik bir davranış biçimihaline gelmiştir. Literatürde, gösterişçi tüketimin pazarlama stratejilerinde etkin birşekilde kullanıldığı belirtilmesine rağmen hiçbir çalışma, statü tüketimi, popülaritetüketimi ve özellikle tüketicinin benzersiz olma ihtiyacının gösterişçi tüketim üzerineetkisini bir arada incelememiştir. Bu çalışmada, gösterişçi tüketim ile statü tüketimi,popülarite tüketimi ve tüketicinin benzersiz olma ihtiyacı arasındaki ilişki incelenmiştir.Bu doğrultuda, araştırmada kullanılan veri, 385 üniversite öğrencisinden yüzyüze anketyöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Araştırma sonucunda; tüketicinin popülarite ihtiyacı, statü tüketimi gösterişçi tüketim eğilimini pozitif yönde ve anlamlı biçimde etkilediği görülmüştür. Tüketicinin benzersiz olma ihtiyacının alt grubunda yeralan benzerlikten kaçınmanın gösterişçi tüketim eğilimi üzerinde pozitif bir etkisi etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Demografik değişkenler ile gösterişçi tüketim arasındaki ilişkiler irdelendiğinde ise araştırmamızın cinsiyet ve yaş grupları bakımından gösterişçi tüketim eğilimlerinin farklılaştığına yönelik bulgulara ulaşılmıştır. Araştırmanın sonuçları literatür doğrultusunda tartışılmış, araştırmacılara ve uygulamacılara önerilerde bulunulmuştur.

Buying behaviour has become a way of satisfying the desire of status,conspicuous, popularity and uniqueness rather than preferring needed product or sevicebecause of brands and environmental impacts. In literature, although it's indicated thatconspicuous consumption is used in marketing strategy actively, the effect of popularityconsumption, status consumption and specially consumer need for uniqueness onconspicuous consumption have not been examined together in any study. In this study,its examined the relation conspicuous consumption between popularity consumption,status consumption consumer need for uniqueness. Accordingly, used data have beenobtained from 385 univercity student with face to face survey method. As a result of thestudy, consumer's popularity consumption and status consumption have a positive andsignificant effect on conspicuous consumption. It was concluded that avoidance ofsimilarity in the subgroup of consumer's need for uniqueness has a positive effectonconspicuous consumption. When the relations between demographic variables andconspicuous consumption were examined, it was found that the conspicuousconsumption tendency differed in terms of gender and age groups. The results of thestudy were discussed in the line with the literature; some recommendations are made forpractitioners and researchers.