Tüketicilerin sürdürülebilir tüketim niyetinin planlı davranış teorisi kapsamında belirlenmesi

Abstract

Araştırmanın amacı tüketicilerin sürdürülebilir tüketim davranışlarını ve bu davranışı etkileyen faktörleri, literatürde pek çok alanda kullanılmakta olan Planlı Davranış Teorisi çerçevesinde belirlemektir. Bu teoriye göre; tutum, öznel normlar ve algılanan davranış kontrol değişkenleri, davranış performansını güçlü bir şekilde etkileyen niyeti tahmin ederken, davranışın ilk öngörücüsü olarak niyeti ele alır. Daha önceki araştırmalar, insanların yaşam biçimlerini ve davranış kalıplarını değiştirmek için, meselelere karşı tutum ve görüşlerinin ve bu tutumların niyet ve davranışlarını nasıl etkilediğini belirlemenin gerekliliğini savunmuşlardır. Bu gereklilik dahilinde oluşturulan araştırmada birincil verilen anket yöntemi ile Kastamonu ilindeki tüketicilerden toplanmıştır. Araştırmada kullanılan anket daha önceki çalışmalardan faydalanılarak uyarlanmış, geçerlik ve güvenilirlik analizleri yapılarak alana kazandırılmıştır. Araştırma verileri son zamanlarda sosyal bilimler ve davranış bilimlerinde sıklıkla kullanılan Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test edilmiştir. Araştırma sonunda, Planlı Davranış Teorisinin değişkenleri olan tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrolün ve ayrıca modele eklenen özgeci değerler boyutunun sürdürülebilir tüketim niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkisinin olduğu, niyetin de sürdürülebilir tüketim davranışı üzerinde etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın sonuçlarının sürdürülebilir pazarlama anlayışını benimseyen firmalar, politika belirleyicileri ve bilime katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Aim of this paper is to state consumers' behaviour of sustainable consumption and the factors affecting this behaviour within the scope of theory of planned behaviour used a lot in the literature. According to the theory, while the attitude, subjective norms and perceived behavioural control variables predict the intention, which heavily affects the performance of the behaviour, the intention is approached as the first predictor of the behavior. Former researches states that, to change their lifestyle and behaviour pattern, it is a necessity determining people's attitudes and opinions towards problems and how these attitudes and opinions affect their intentions and behaviours. In this paper, formed within the necessity mentioned above, primary data are obtained from the consumers of Kastamonu via questionnaire method. The questionnaire used in this research is formed by the researcher by utilizing her former studies, analyzed in terms of validity and reliability and introduced into the literature. Research data are tested with structural equation modeling used very often recently by Social and Behavioural Sciences. At the end of the study, it is seen that attitude, subjective norm, perceived behavioural control, which are the variables of the theory of planned behaviour, and altruist values, which are added by the researcher, have a statistically meaningful effect on intention of sustainable consumption and the intention is also effective on behaviour of sustainable consumption. It can be said that the results are beneficial for the companies adopting marketing approach, policy makers and the science.