İlişkisel pazarlama bileşenlerinin tüketici temelli marka değerine etkisi: Mobilya sektöründe bir araştırma

Abstract

Günümüzde her sektörde olduğu gibi mobilya sektöründe faaliyet gösteren işletmeler de tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına, içinde bulunulan pazara ve kullanılan teknolojilere bağlı olarak değişik pazarlama yöntemleri kullanmaktadırlar. Bu yöntemlerden biri çalışmanın konusunu oluşturan `İlişkisel Pazarlama` yöntemidir. İlişkisel pazarlama, kısa vadeli tüketici ilişkilerinden ziyade uzun vadeli tüketici ilişkilerine önem veren bir yöntem olmasından dolayı işletmelerin marka değerini oluşturmaya yönelik uygulamalarını önemli derecede etkileyebilmektedir.İlişkisel pazarlama, işletme açısından ticari, tüketici açısından fayda sağlayıcı ilişkiler kurmak, bu ilişkiyi geliştirebilmek, sürdürebilmektir. Dolayısıyla tüketicilerin işletmenin sunmuş olduğu ürünlerden memnun olması, çevresine tavsiye etmesi, alternatifleri olduğu halde tercihini aynı markadan kullanması, markanın yeni ürünlerini tereddütsüz satın alması sonucunda marka değeri oluşmaktadır. Ancak marka değerinin oluşması için öncelikle markayla ilgili olarak tüketicide güven duygusunun sağlanması gerekmektedir. Güven duygusunun sağlanması ise uzun vadede marka sadakatini doğurmaktadır. Böylece; işletmelerin bünyesinde bulunan markaların pazarda sadece bir defaya mahsus talep görmesi yerine satın almaların tekrarlanması mümkün olabilecektir.Bu kapsamda Karabük ilinde ikamet eden tüketicilerin, mobilya sektörünün uluslararası ve ulusal düzeyde önde gelen markalarından bazılarının uyguladığı ilişkisel pazarlama stratejilerini algılama düzeylerinin ve bu algının markaların değerine etkisi olup olmadığının incelenmesi araştırmanın temel amacını taşımaktadır.

Nowadays, the companies operating in the furniture sector, as in every sector, use different marketing methods depending on the consumers' wishes and needs, the market and the technologies used. One of these methods is the Relational Marketing method which constitutes the subject of the research. As relational marketing is a method that attaches importance to long-term consumer relations rather than short-term consumer relations, it can significantly affect the practices of enterprises to create brand equity.Relational marketing is to establish relations with the business and benefit from the point of view of the business, and to develop and maintain this relationship. Therefore, consumers are satisfied with the products offered by the company, recommending the environment around, although the alternatives of the same brand to use, the brand's new products as a result of the purchase of the brand without any doubt is formed. However, in order to create a brand equity, it is necessary to provide a sense of trust to the consumer in relation to the brand. Ensuring a sense of trust leads to brand loyalty in the long term. Thus; it will be possible to repeat the purchases instead of the only brands that are in the market.In this context, the main purpose of the study is to examine the perception levels of the relational marketing strategies applied by some of the leading brands of the furniture industry at international and national level and the effect of this perception on the equity of the brands.