Design and management of brand identity with an action research in Turkish fashion industry

Abstract

oz Bu tezde marka kimliği tasarımı ve yönetimi konusu, duygu bağlantılı (duygular, duygusal deneyimler, modlar) bakış açısı dikkate alınarak çalışılmıştır. Tezde, temel olarak iki soruya cevap aranmaktadır: 1. Duygusal deneyim yaratmak üzere marka kimliği nasıl tasarlanır? 2. Marka kimliği nasıl ölçülebilir? Diğer bir deyişle; kimlik elemanlarının kullanıcıda oluşturduğu/oluşturacağı duygular nasıl ölçülebilir? (Marka kimliğini yönetebilmek için öncelikle onu ölçebilmek esastır.) Pazarlama anlayışı ve müşteriler günümüzde artık değişmiştir. Markalar ve ürünler artık fonksiyonellikleri veya kullanıma dayalı özellikleri ile değil, kullanıcıda yaratabildikleri deneyimsel ve duygusal etkileriyle algılanmakta ve değerlendirilmektedir. Müşteriler bir üründen heyecanlanmak, bir servise şaşırmak (olumlu bir şaşırma) veya bir markaya tutkuyla bağlanmak istemektedirler. Bu durum dikkate alınınca, marka kimlik elemanlarının (ürün de dahil olmak üzere) tasannu da ölçümü de bu beklentiler dikkate alınarak yeniden gözden geçirilmelidir. Bu tez, uygulamalı örnek çalışma yapılarak araştırılmıştır. Dolayısıyla hem uygulama, hem de araştırma amacı taşımaktadır. Tezin uygulama kısımları bir Türk moda markası olan Jimmy Key (tezin ilerleyen bölümlerinde marka ismi JKey olarak değiştirilmiştir) markasında uygulanmıştır. Bu tezin araştırma kısmında marka kimliği ve duygu kavramlarını ve ilgili teorileri araştırma ve anlamayı geliştirmek hedeflenmektedir. Bu bölümdeki literatür taraması toplu tüketim anlayışının hakim olduğu 1900'lerden, deneyim ekonomisinin egemen olduğu 21. yüzyıla kadar olan aralıktaki pazarlama kavramlarındaki değişimi incelemektedir. Duyguyu dikkate alan marka tasarımı bölümünde `Marka Kimliği`, `Marka Konumlama`, `Duygular`, `Duygusal` `Deneyimler`, `Mod' lar` (sosyal ve ekonomik açıdan) `Kişiselleştirme` ve `Duygusal Markalaşma` konulan araştırılmıştır. Yüz ifadeleri, ses tonu ve kişinin kendi ifadeleri bir marka araştırmasında duyguların ölçümünü sağlayabilmektedir. Desmet tarafından tasarlanan `PrEmo` isimli ölçüm aracı yüz ifadeleri, ses tonu ve kişinin kendi belirtmeleri ile ürünlerin kullanıcıda yarattığı duygulan ölçmesiyle bu alanda dikkat çekici bir örnektir. Bu çalışmada yapılan tasarımlar ve önerilen uygulamalar duygu bağlantılı bir perspektif ile konusundaki mevcut literatürü incelediği gibi, önerdiği ve uyguladığı vıtasarımlar ve araştırma yöntem ve araçları ile de uygulama konusu olan Jimmy Key marka kimliğinde ve marka kimliği yönetiminde bir değişim, başka bir deyişle dönüşüm yaratmıştır. Logo, marka ismi, reklamları, çeşitli etiketleri, alışveriş çantaları, paketleme, sezon katalogları, mağaza vitrinleri tasarımları ile, anketler, fokus gruplar, marka kolajları, alışveriş uygulaması, katalog testleri ve son kısımda önerilen MyBetie marka kimliği araştırma aracı bu tezin uygulama kısmım oluşturmaktadır. Tezin uygulama bölümü kapsamında yapılan tüm tasarımlar yarattıkları duygusal deneyimler açısından değerlendirilmektedir. Bu duygusal deneyimler fiziksel (görsel, işitsel... vb), sosyolojik, psikolojik ve ideolojik marka deneyimleri olarak dörtlü bir yapı içerisinde incelenmektedir. Duygusal deneyimlerin bu şekilde dörtlü yapıda incelenmesi, Jordan' m `dörtlü zevk yapısı` (4 pleasure framework) çalışmasına dayanmaktadır. Bu tezde belirlenen araştırma hedefine uygun tasarımlar ve araçlar tasarlanıp uygulanmıştır. Hedeflenen sonuçlara ulaşılmışta. Uygulanan anketler, fokus gruplar, marka kolajları marka konumlamasına ve ileriye yönelik takibe önemli katkılar sağlamış olmalarına rağmen çok fazla zaman yükü ve maliyet yükü getirmektedir. Dolayısıyla, marka araştırmasında, kimlik elemanlarının yarattığı duyguları ölçerek araştırmayı daha verimli hale getirebilecek bir araca ihtiyaç gözlenmiştir. Bu nedenle tezin son bölümünde, ilk kısımlarında uygulanmış olan dört marka araştırması yöntemi birleştirilerek, yeni bir ölçüm yöntemi ve aracı önerilmiştir. Kişiye özel, maliyeti düşük, hızlı geri bildirim alınabilen bu araca MyBetie adı verilmiştir.

ABSTRACT This thesis studies design and management of brand identity, considering emotion concepts. It is an action research thesis, which focused on achieving answers to two main questions: 1. How is brand identity designed, in order to create an emotional experience? 2. How are emotions directed to brand identity are measured, and thus provide a base for management of brand identity?(based on the widely accepted business argument that `nothing can be managed without measuring` Today, it is widely accepted that marketing and customers have evolved. The perceptions of brands and products have shifted from functionality or usability aspects to experiential and emotional aspects. Customers want to be excited about a product, surprised about a service, or desiring about a brand. As a result; design of brand identity elements (as well as products) needed to be reviewed and emphasized, and new metrics are needed; for this era. In other words; new research and measurement methods is needed for the new era. As this thesis' research method is action research, with dual aims both for action and research, the action part of this research is carried out with Jimmy Key® brand (brand name changed to JKEY® at the end of the action research, in 2004), which is a Turkish fashion brand that sells sports and casual wear to a young and educated audience in national and international markets. Researches in this work aimed to increase understanding of the theories and concepts related with brand identity and emotion. Literature review starts with an explanation of the evolution of marketing concepts from 1900's; where the idea in action was mass consumption, to 21st century; where the experience economy dominates. Mood consumption is offered as a new marketing perspective for this age. The concepts reviewed in this thesis that are related with emotional design of brand are `Brand identity`, `Brand Positioning`, `Emotions`, `Emotional Experiences` and `Moods`, `Fashion` (from a social and economic view), `Personalization and Customization` and `Emotional Branding`. The emotional instruments in brand research are psycho physiological instruments; facial expressions, voice and self report measures. A remarkable tool that uses facial, vocal and bodily expressions elicited by design of products is PrEmo tool of Desmet.Actions of this work focused on reviewing the current literature with an emotional consideration, and to brought about change in Jimmy Key® brand identity with various designs, and proposed consumer research methods and tools for measuring, and thus for managing, brand identity, in which the concepts of emotion could be taken into consideration. The proposed designs (including logo, naming, advertisements, tags, bags, packaging, catalog, shop windows... etc.) and the proposed brand measurement instruments (including questionnaires, focus groups, brand collages, shopping tests and finally the proposed instrument 'MyBetie') constitute the action part of this action research. All the proposed designs in this work are considered as physiological, sociological, psychological, ideological experiences of the brand identity similar to Jordan's four-pleasure framework. Among the entire brand researches in action were very time consuming and high cost; while they were very crucial and beneficial for brand positioning and future tracking. So a need for a more effective instrument, which is also capable of measuring emotions, is realized. Thus, four brand research methods used in action were integrated into a new proposed instrument. And being a unique; personalized, cost effective, quick response brand research and measurement instrument; `MyBetie` is proposed at the end of the thesis.