How does new media affect the creative department of advertising agencies in Turkey?

Abstract

Bu çalışmanın amacı, yeni birer reklam mecrası haline dönüşen dijital platformların Türk Reklam Ajanslarının kreatif departmanlarının işleyişine etkilerini araştırmaktır. Reklam sektöründe son yıllarda yaşanan dijital dönüşümün, reklamın en önemli unsuru olan yaratıcılık becerisini nasıl değiştirdiğini, yaratıcı departmanların bu değişimle birlikte nasıl bir dönüşüm yaşadığını incelemektir. Öncelikle reklam tarihinin ve yaratıcılığın tarihsel gelişiminin inceleneceği bu çalışmada yakın zamanda ortaya çıkan geleneksel ajans-dijital ajans ayırımının yaratıcı departmanlarda çalışan reklamcıların iş ve görev tanımlarına nasıl yansıdığnın incelemesi yapılacaktır. Yakın zamanda Türkiye'deki yaratıcı ajansların yapısal değişikliğine dair yapılacak bu çalışma için otuza yakın üst düzey yaratıcı-yöneticilerle derin mülakat yapılması hedeflenmektedir. Farklı ajans türlerinden- Geleneksel ajanslardan, dijital ajanslardan, sosyal medya ajanslarından, entegre ajanslardan seçilmiş yaratıcı reklamcılara üç önemli konu hakkında sorular sorulacaktır: 1. Yeni medya, reklam ajanslarının kreatif departmanlarını yapısal olarak nasıl değiştirdi? Bu deparmanlarda çalışanların iş ve görev tanımlarını değiştirdi mi? Değiştirdiyse nasıl? 2. Yeni medyanın, reklam ajanslarındaki yaratıcı departmanların fonksiyonlarına etkisi ne oldu? Yaratıcı süreci nasıl etkiledi? 3. Yeni medya, yaratıcı ajansların müşterileriyle ilişkilerini hangi yönde etkiledi? Ajanslar arası ilişkileri nasıl yapılandırdı? Bu çalışmanın sonunda hedeflenen, dijital devrimin neden olduğu yeni medyanın ihtiyaçlarına cevap verecek, aynı zamanda geleneksel mecralara etkin yaratıcı çözümler sunan en etkili yaratıcı departmanın tarifini yaparak yakın geleceğin ideal reklam ajanslarıyla ilgili öngörüler geliştirmektir.

The aim of this research is to understand how new media which has become the latest advertising medium has influenced the creative departments of Turkish advertising agencies. It examines the impact of the advertising industry's digital transformation on the talent of creativity which is the most important component of advertising. In the thesis, firstly, the history of advertising as well as the historical development of creativity is discussed. Secondly, differences between conventional agencies and digital agencies are examined based on a comparison of the creative people's job descriptions in these departments. In order to examine the shift from the conventional agency structure to the digital or the integrated in the Turkish advertising business, in-depth interviews have been conducted for this research. The participants of the survey were selected among top-level creative managers in highly remarked agencies of different types: conventional agencies, digital agencies, social media agencies and integrated agencies. The informants were asked three fundamental questions: `1. How has new media changed the structure of creative departments? Has it changed the job descriptions of creative people working in the advertising agencies; if it did so, how? 2. What is the influence of new media on the functions of different types of agencies' creative departments? How has new media affected the creative process? 3. In which ways has new media changed the relationship between the creative agencies and their clients? How has new media rebuilt the relationship between agencies?` Describing the creative department model which has found the most effective solution for both conventional and digital mediums and predicting the best agency model for the future are the main aims of the research.