Objectification and redirection of desire: Exposure to consumer culture in the low income context

Abstract

Pazarlama ve tüketici araştırmaları alanlarında düşük gelirli kişiler ve bu kişilerin tüketim davranışları üzerinde yapılan çalışmaların sayısı, toplam dünya nüfusunun yaklaşık %80?ine ulaşmış bu segmentin önemi ile büyük çelişki içindedir. Bu çalışma, tüketici araştırmaları literatüründeki önemli boşlukları göz önüne alarak, düşük gelirli tüketicilerin arzularına ve bu arzuların kapitalist piyasa sisteminin kurumsal güçleri aracılığıyla nasıl şekillendirildiğine, yönlendirildiğine ve yön değiştirdiğine odaklanmaktadır. Yorumsal bir yaklaşımla, İzmir, Türkiye?de yer alan 6 farklı ortamda, düşük gelirli tüketiciler ile 60 derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları iki genel tartışmayı işaret etmektedir. Bulgular, bir taraftan süreğen yoksulluğun sebeplerini ortaya çıkarmakta ve günümüz toplumunun temel kurumlarının sorunu daha da derinleştirdiklerini öne sürmektedir. Öte yandan bu çalışma, arzu, umut ve güç üzerindeki tartışmalar aracılığı ile, arzunun nesneleştirilmesinin, arzu edilen nesneyi hem elde etme, hem de elde edememe durumlarında ciddi sonuçları olduğunu göstermektedir. Ayrıca, arzunun nesneleştirilmiş formlarına ulaşılamaması durumunun, arzunun din aracılığı ile maddi olmayan varlıklara yeniden yönlendirilmesine yol açabileceğini ortaya koyarak, mevcut literatüre katkıda bulunmaktadır. Ancak bulgulara göre din de, yanıltıcı bir güçlülük hissi yaratmak, cennet betimlemeleri aracılığı ile arzuları (bastırmaktan ziyade) ertelemek, karşı koyma olasılığını azaltmak ve dini ticarileşme yoluyla arzuları yeniden ticari nesnelere yönlendirmek suretiyle piyasanın bir alternatifi olmaktan çok, bir uzantısı haline gelebilmektedir.

The number of studies in the fields of marketing and consumer research on low income people and their consumption behavior is in great contradiction with the importance of this segment, which has reached almost 80 % of the total world population. Considering the prominent gaps in the consumer research literature, this study focuses on the desires of low income consumers, and how they are shaped, directed and redirected by the institutional forces of the capitalist market system. Through an interpretivist approach, 60 in-depth interviews were conducted with low income consumers in 6 different settings in Izmir, Turkey. The findings point at mainly two broad discussions. On the one hand, the findings reveal the causes of persistent poverty and suggest that the major institutions of the contemporary society deepen the problem even further. On the other hand, through the discussions on desire, hope and power, this study also shows that the objectification of desire have severe consequences both in the cases of attaining and not attaining the desired object. Furthermore, it contributes to the current literature through revealing that, not attaining the objectified forms of desire may lead to its redirection onto non-material assets through religion. However, according to the findings, religion may also become an extension of the market rather than being an alternative for it through creating an illusory sense of powerfulness, postponing (but not suppressing) the desire by the representations of heaven, diminishing the possibility of resistance and redirecting the desire back onto commodities (re-objectification) by religious commercialism.