From State Administration of Airline management to Turkish Airlines: The representation of national identity in Turkish Airlines advertisements

Abstract

Türk Hava Yolları geçtiğimiz iki yıl içerisinde Avrupa'nın en iyi havayolu şirketiseçilerek milli bir başarıya imza atmıştır. Son dönem yürüttüğü çok sayıdauluslararası kampanya ve yaptığı sponsorluk anlaşmalarıyla küresel bir marka halinegelmiş, 'Türk' adını uluslararası arenada temsil etmiştir. Türkiye Cumhuriyetitarihini incelediğimizde Türk Hava Yolları'nın temellerinin küresel marka olmadançok önce, cumhuriyetin kuruluş dönemi kalkınma politikalarının bir parçası olduğugörülür. Yeni cumhuriyetin sınırlarının çizilmesiyle beraber, batılı gelişmiş ülkelerinsahip olduğu ekonomi, sanayi ve teknoloji gücüne ulaşmak için, bu ülkeler örnekalınmış ve bir batılılaşma süreci başlamıştır. Bu sürecin bir parçası olarakkalkınmanın ve gücün bir sembolü olan Türk Hava Yolları, o zamandaki adıyla HavaYolları Devlet İşletme İdaresi 1933 yılında bir devlet teşekkülü olarak kurulmuştur.1933-2013 yılları arasında geçen zamanda Türkiye Cumhuriyeti bir çok ekonomik vepolitik süreçten geçmiş, bu süreç 2001'de özelleşmiş olan Türk Hava Yolları'nınmarkalaşma süreci ve tutundurma politikalarına günümüze kadar yansımıştır. Bubağlamda Türk Hava Yolları milli hava yolu şirketi olarak, modernleşmenin biruzantısı olan milli kimliği nasıl temsil ettiği bir sorunsal haline gelmiştir. Buçalışmada milli kimliğin sosyal yapı içerisindeki inşasına etki eden kültür faktörlerive bu sürecin bir parçası olan reklamların ilişkisi milli kimliğin tasarım süreci olarakele alınmış, Türk Hava Yollarının kuruluşundan 2013 yılına kadar yayımladığı basılıreklamlardaki milli kimlik temsili semiyotikokuma metoduyla dönemsel olarakçalışılmıştır. Bu çalışmanın sonucunda Türk Hava Yolları'ndaki milli kimlik temsiletme biçimlerinin Turkiye'nin modernleşme referansını oluşturan batılılaşmaylafarklı şekillerdeki ilişkisi görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Türk Hava Yolları, kültür, milli kimlik, temsil, tasarım, reklam

Turkish Airlines has had international success by being the best airline in Europeover the past three years. It became a global brand with the assistance of last year'sgreat number of international campaigns and sponsorship agreements, representingthe 'Turkish' name in the international arena. While we examine the history of theRepublic of Turkey, Turkish Airlines occurs as a part of the development policiesduring the establishment of the republic long before becoming a global brand. Alongwith the demarcation of the boundaries of the new republic, to reach the economical,industrial, and technological level of western developed countries, these countriesbecame a model and a westernization process began. As a part of this process,Turkish Airlines was established in 1933 as a state-owned organization with thename of State Administration of Airline Management which was a symbol of powerand development.The Republic of Turkey went through various economic and political processes between 1933 and 2013. Turkish Airlines privatizated in 2001, with the brandization process and promotion policies reflecting this process until today. In this context, thenational airline company Turkish Airlines, became problematical at how itrepresented national identity, which is an extension of modernization. In this study,cultural factors that affect the construction of national identity in the social structureand their relations with the advertisements that are part of this process are discussedas a design process of national identity. The representation of national identity inprinted advertisements that were published from the foundation of Turkish Airlinesto 2013 is examined periodically through the semiotic reading method. As aconclusion of this study, different representations of national identity in TurkishAirlines advertisements are seen through different relations with westernization thatis seen as a model during the modernization process of Turkey.Keywords: Turkish Airlines, culture, national identity, representation, design,advertising