Uncovering city attributes and brand personality traits of İstanbul: A semantic network analysis

Abstract

Birçok destinasyon, markalaşmanın küreselleşmiş dünyada başarılı olmak içinönemli olduğunu kabul etmiştir. Marka, rekabet avantajlarının bir göstergesi olarak daha büyükbir değer olduğu için şehrin markalaşması, rekabet gücünü artırma süreçlerinden ayrılamaz.Ayrıca, şehir markası, rekabet gücünün bir faktörü olan sosyal istikrarı sağlamanın önemli birunsurudur. Bununla birlikte, şehir markalaşması karmaşık bir süreçtir, çünkü şehirler genişkapsamlı hedeflere hizmet etmekte ve aynı anda çeşitli tüketici gruplarını hedeflemektedir. Bunedenle, şehirlere uygulanan markalaşmanın başarısını gözlemlemek kadar etkisini ölçmek dezordur.Bu çalışmanın temel amacı, Azerbaycanlı turistler arasında çeşitli destinasyonlar veözellikle İstanbul'un bir destinasyon markası olarak tutumlarını etkileyen şehir niteliklerinibelirlemektir. Ayrıca, farklı şehirler ve İstanbul'un şehir markası kişilik özelliklerinin ortakanlamını belirlenmesi ve farklılıkların tespit edilmesi amaçlanmıştır. Semantik ağ analiziuygulanan çalışmada, şehir niteliklerinin ağ haritası oluşturaularak destinasyon markalaşmasıalanyazınına katkıda bulunulması amaçlanmıştır.Anahtar Kelimeler: şehir markalanması, hedef pazarlama, şehir görüntüsü, kişiliközellikleri, şehir öznitelikleri

Many destinations have already acknowledged the importance of branding to succeed in aglobalized world. Branding of the city is inseparable from the processes of increasing itscompetitiveness, as the brand is a demonstration of competitive advantages and, consequently,greater value. In addition, the brand of the city is an important element of ensuring socialstability, a factor of its competitiveness. Nonetheless, city branding is a complex process, sincecities are serving wide-ranging goals and simultaneously targeting diverse consumer groups.Thus, it is more difficult to monitor the success of the branding applied to cities and to measureits effectiveness over the time.The main aim of the study is to identify city attributes affecting destination brandattitudes associated with various destinations and especially with Istanbul among Azerbaijanitourists. Furthermore, it highlights the shared meaning of city brand personality traits of differentcities and of Istanbul with the aim of identifying their differences. The study applies semanticnetwork analysis and intends to contribute to the destination branding literature.Birçok destinasyon, markalaşmanın küreselleşmiş dünyada başarılı olmak içinönemli olduğunu kabul etmiştir. Marka, rekabet avantajlarının bir göstergesi olarak daha büyükbir değer olduğu için şehrin markalaşması, rekabet gücünü artırma süreçlerinden ayrılamaz.Ayrıca, şehir markası, rekabet gücünün bir faktörü olan sosyal istikrarı sağlamanın önemli birunsurudur. Bununla birlikte, şehir markalaşması karmaşık bir süreçtir, çünkü şehirler genişkapsamlı hedeflere hizmet etmekte ve aynı anda çeşitli tüketici gruplarını hedeflemektedir. Bunedenle, şehirlere uygulanan markalaşmanın başarısını gözlemlemek kadar etkisini ölçmek dezordur.Bu çalışmanın temel amacı, Azerbaycanlı turistler arasında çeşitli destinasyonlar veözellikle İstanbul'un bir destinasyon markası olarak tutumlarını etkileyen şehir niteliklerinibelirlemektir. Ayrıca, farklı şehirler ve İstanbul'un şehir markası kişilik özelliklerinin ortakanlamını belirlenmesi ve farklılıkların tespit edilmesi amaçlanmıştır. Semantik ağ analiziuygulanan çalışmada, şehir niteliklerinin ağ haritası oluşturaularak destinasyon markalaşmasıalanyazınına katkıda bulunulması amaçlanmıştır.Anahtar Kelimeler: şehir markalanması, hedef pazarlama, şehir görüntüsü, kişiliközellikleri, şehir öznitelikleri