TORQUE modelinin şehir otellerinde uygulanabilirliği (İzmir örneği)

Abstract

Küreselleşmenin son derece önemli olduğu, rekabetin giderek arttığı, teknolojinin hızla geliştiği, bilgi kaynaklarının çoğalarak yayıldığı günümüzde, pazarlama anlayışı da yeni düşünce tarzlarından etkilenerek yeniden şekillenmektedir. Modern bilgi çağında, ne istediğini çok iyi bilen bir müşteri profili karşısında artık işletmeler geleneksel pazarlama anlayışını bir kenara bırakarak, müşteriyi memnun etmenin yollarını aramaya başlamışlardır. İlişkisel pazarlama kavramı böyle bir ortamda, pazarlama teori ve pratiğine getirmiş olduğu yeni anlayışla mevcut müşterilerin elde tutulması ve ilişkilerin uzun döneme taşınarak karşılıklı değer yaratılmasına odaklanmıştır.Günümüzde tercih edilen pazarlama uygulamalarına gelinceye kadar, pazarlama yaklaşımlarında önemli değişimler meydana gelmiştir. Pazarlama çeşitli evrelerden geçerek şu an uygulanan farklı anlayışlara yerini bırakmıştır. Her gün pazara bir çok firmanın dahil olması işletmelere, fark yaratmak için başka çözüm yolları aramaları gerektiğini fark ettirmiştir. Bu yüzden işletmeler, stratejilerinde değişiklikler yapmak durumunda kalmışlardır. Bu bağlamda, bir ilişkisel pazarlama stratejisi olan TORQUE modeli de müşteriyi geri getirmeyi amaçlayan bir etkiye sahiptir.Bu çalışmanın birincil amacı, ilişkisel pazarlama ile bir ilişkisel pazarlama stratejisi olan TORQUE modelinin, şehir otellerinde uygulanabilirliklerini incelemektir. İkincil amaç ise, TORQUE modelinin işletmeler üzerinde yarattığı etkileri incelemektir.Bu amaçla yazın bölümünde ilişkisel pazarlamanın tanımı, amaçları, faydaları ve TORQUE modelini oluşturan öğeler ele alınmıştır. Üçüncü bölümde anket çalışması yapılan otel işletmelerindeki yöneticilerin, pazarlama, ilişkisel pazarlama ve TORQUE modeline karşı tutumları ve uyguladıkları pazarlamaya ilişkin politikalar üzerinde etkili olan boyutlar arasındaki ilişki korelasyon analizi kullanılarak ele alınmıştır.Çalışmanın başlıca bulguları şöyledir; otel işletmelerinin demografik özelliklerinin değişkenliğine göre, ilişkisel pazarlama uygulamalarında müşteri ile ilişkilerde, süreklilik, anlamlılık ve verimlilik düzeylerinin müşteri memnuniyetini etkiliyor olduğu saptanmıştır. İzmir şehir otellerinin, ilişkisel pazarlamanın uygulanabilirliğine elverişli bir pazarlama yönetim modellemesine ihtiyaç duydukları saptanmıştır. Bu doğrultuda, şehir otellerinin genel yapısına uyum sağlayabilecek olan, TORQUE modelinin ilişkisel pazarlama stratejisi olarak benimsenmesi uygun bir yaklaşım olabilecektir.

The conception of marketing has been shaped by the influence of new thinking ways at the present time in which globalization is extremely important, competition has been increasing constantly, technology has been developing rapidly, information sources have been increasing and spreading. In the modern information age, now business establishments have set aside the traditional marketing approach against the customer profile who knows what he wants very well and have begun to search the ways to satisfy him. The concept of the relationship marketing in such an environment with the new comprehension brought to the marketing theory and practice has focused on which it has retaining the present customers and creating mutual value by spreading the relations to the long-term.Until we arrive at the marketing practices being applied at the present time, many important changes have happened in marketing approaches. Marketing has been leaving its place to the different conceptions being applied at present by getting through the various stages. Everyday, including a lot of businesses in the market have made the establishments notice that they have to search to other solution ways in order to create a difference. Therefore, companies have needed to make some change in their strategies. In this respect, the model of TORQUE, as a relationship marketing strategy, has an influence which aims to bring customer back.The primary purpose of this study is to look over the applicability of the TORQUE model, as a relationship marketing strategy in city hotels. The secondary objective is to examine the influences which the TORQUE model has created on businesses.For this purpose, in the literature part, the definition of relationship marketing, its objectives, its benefits and the items which make the TORQUE model have been discussed. In the third part, a survey has been given to the hotel managers? and by using correlation analysis, the relation between the hotel managers? approaches to the marketing, the relationship marketing, their attitudes to the TORQUE model and the effective dimensions on the policies concerning the marketing they have applied, have been discussed.The main findings of the study are as follows; according to changeability of the demographic characteristics of hotel establishments, in the applications of the relationship marketing, in the relationship between the customer and the hotel, it has been determined that the continuity, significance and productivity levels influence the customer satisfaction. It has been determined that city hotels in Izmir need a marketing management modeling which is convenient to the applicability of relationship marketing. Accordingly, the adoption of TORQUE model ,which can adapt to the general structure of the city hotels as a relationship marketing strategy will be able to be an appropriate approach.