Bağlılık öncüllerinin KOBİ bankacılığı pazarındaki fonksiyonelliği ve müşteri bağlılığına yansımaları

Abstract

İnsan ilişkisinin olduğu her ticari ilişkide az yada çok var olan ve en özet haliyle, müşteri ilişkilerinin oluşturulması ve geliştirilmesi olarak tanımlanabilen ilişkisel pazarlama kavramının pazarlama literatürüne girişi ise yakın sayılabilecek bir tarihte 1983 yılında Berry tarafından gerçekleştirilmiştir.Gelişmiş ülkelerde toplam işletmelerin %98'ini, ülkemizde ise %99,8'ini oluşturan Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler, üretim ve istihdamdan aldıkları önemli payla, ekonomik kalkınma açısından devletlerin, önemli bir pazar oluşturması bakımındansa bankaların gündemini oluşturmaktadırlar. Bankalar bu pazara yönelik ilişkisel pazarlama stratejileri geliştirmekte ve uygulamaktadırlar. Kurumsal işletmelerin bankacılık işlemleri finans profesyonelleri tarafından yönetilmekte, bankacılık ilişkilerine ilişkiden ziyade fayda / maliyet analizleri yön vermektedir. Oysa KOBİ yöneticileri ile banka çalışanları genellikle sürekli ilişki halinde olmakta, hangi banka ile ne kadar işlem yapılacağı bizzat bu yöneticiler tarafından belirlenmektedir. Bu durumun, KOBİ'leri ilişkisel pazarlama uygulamalarının sonuç vermesine daha müsait bir hale getirdiği düşünülmektedir.Bu çerçevede, KOBİ Bankacılığında, bağlılık öncüllerinin fonksiyonelliği ve müşteri bağlılığına olan etkisi bir model ile araştırılmıştır. Araştırma amaçlarına ulaşılmasında veriler değerlendirilirken tanımlayıcı istatistiksel metotlarından, araştırmanın bağımlı ve bağımsız değişkenleri arasındaki ilişkiyi incelerken de korelasyon ve regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. KOBİ sahip / yöneticilerine yönelik gerçekleştirilen araştırma sonuçlarına göre, hizmet kalitesi ve uzmanlığın müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu, uzmanlığın algılanan risk üzerinde negatif etkisinin olduğu, modelde ilişkisel aracı olarak yer verilen müşteri tatmini ve algılanan riskin, müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinin ise önceki çalışmalara uygun olarak istatiksel olarak anlamlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, İlişkisel Aracılar, KOBİ Bankacılığı

In every commercial relationship in which people interact, there is the element of relationship marketing. Despit this the concept, which can be described as establishing and developing of customer relations, was introduced to marketing literature only relatively recently by Berry in 1983.Small and medium sized enterprises (SMEs) which constitute 98% of total enterprises in developed countries and 99.8% in our country, appears on the agenda of governments in terms of having an important share of production and employment and on the agenda of commercial banks in terms of establishing a crucial market. Commercial banks develop and implement relationship marketing strategies for this market. The banking transactions of corporate companies are conducted by finance professionals and benefit/cost analysis shapes the banking relations rather than relationship. However, managers/owners of SMEs and staffs of banks are in a permanent relationship and the questions of how much transaction will be made as well as with which bank are determined by personally themselves. It is thought that this situation made SMEs more available for giving results to relationship marketing practices.In this context, the effect of relationship loyalty predictors of SMEs on customer loyalty is investigated by employing a model. In order to reach the aim of this study, descriptive statistical methods are utilized, by evaluating the data and correlation and regression analysis while investigating the relationship between dependent and independent variables. According to the results of study which is conducted on the owners or managers of SMEs, our results indicate that service quality and expertise have positive effect on customer satisfaction, expertise has negative effect on perceived risk, the effect of customer satisfaction and perceived risk on customer loyalty are statistically significant in line with previous studies.Keywords: Relationship Marketing, Relationship Intermediaries, SMEs Banking