Marka imajı ile tüketici satın alma davranışı arasındaki ilişki: Bir alan araştırması

Abstract

Günümüzde pek çok alanda sınırların kalkmasıyla birlikte ticari hayatta da pek çok değişim yaşanmıştır. Küreselleşmenin yarattığı koşullar doğrultusunda firmaların bu piyasa şartlarında uzun ömürlü olmaları, tüketici arzu ve gereksinimlerini karşılayabilme seviyeleri doğrultusunda değişmektedir. Firmalar ne kadar kaliteli ürün ve hizmet sunumu yapsalar da öncelikli olarak düşünmeleri gereken, özellikle hitap ettikleri tüketici kitlesinin kendilerini, ürünlerini ve markalarını nasıl değerlendirdikleridir. Tüketiciler bir markayı nasıl algılar, o markayla ilgili zihinlerinde ne tür çağrışımlar oluşur soruları marka imajını akıllara getirmektedir. Marka imajı, tüketicinin bir markaya dair algılarının toplamıdır. Tüketiciler, benzer markalar arasından birisini tercih etme noktasında birtakım süreçlerden geçmektedir. Bu noktada işletmelere düşen görev hedef aldıkları kitlenin özelliklerini iyi bilmektir. Bu özelliklere göre bir strateji oluşturmak marka imajının olumlu algılanmasını, en son aşamada ise sadık müşterileri ortaya çıkaracaktır. İşletme, iletmek istediği mesajı hedef kitleye doğru bir şekilde iletmek için marka imajını geliştirmek zorundadır. Marka imajı ile tüketici satın alma davranışı arasındaki ilişkinin tespitine yönelik olan bu çalışmanın ilk bölümünde marka ve marka imajıyla alakalı kavramlara değinilmektedir. İkinci bölüm ise tüketici satın alma kararı ve bu karar etki eden faktörlere ayrılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde elde edilen bulgulara göre tüketicilerin gözlük satın alırken öncelik sıralaması tasarım, kalite, fiyat, marka bilinirliği ve tavsiye şeklinde olduğu görülmüştür. Bunun yanında marka imajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkili olduğunu ve fiyatın marka imajını etkilediğini, çalışanların hizmet kalitesinin ise tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olduğu görülmüştür.

With the abolition of borders in many areas, there have been many changes in commercial life. In line with the conditions created by globalization, the long life of the companies in these market conditions varies according to the level of being able to meet the consumer's desires and requirements. Even though they offer quality products and services, companies should consider what they think, especially the consumer audience they address, how they evaluate themselves, their products and brands. How consumers perceive a brand, what kind of associations in their minds about the brand is formed brings to mind the brand image. The brand image is the sum of the consumer's perceptions of a brand. Consumers go through a number of processes to choose one of the similar brands. At this point, the task of enterprises is to know the characteristics of the audience they target. According to these characteristics, creating a strategy will create a positive perception of brand image, and in the final stage will reveal loyal customers. The business has to improve its brand image to accurately convey the message it wants to convey to the target audience.The first part of this study, which aims to determine the relationship between brand image and consumer buying behavior, deals with concepts related to brand and brand image. The second part is divided into consumer buying decision and the factors affecting this decision.According to the findings obtained in the application part of the study, the priority of the consumers in buying glasses was design, quality, price, brand recognition and advice. Besides, it is seen that the brand image is effective on the buying behavior of the consumers and the price affects the brand image and the service quality of the employees is effective in the purchasing decisions of the consumers.