Bilinçaltı reklamcılık teknikleri ve tüketicinin yönlendirilmesi

Abstract

Tüketim alışkanlıkları ve tüketici profillerindeki değişime paralel olarak pazarlamateknikleri de değişmektedir. Tüketim olgusunun bir yaşam tarzına dönüştürülerek engeniş kitlelerce benimsenmesini amaçlayan kapitalist tüketim toplumunda medya vereklam sektörü, mesajların hedef kitleye ulaştırılmasında ve kitlenin ikna edilmesinde enönemli araçlardır.Pazarlama disiplini, medya/reklamlar aracılığıyla ikna ettiği ve satın alma kararıverdirdiği hedef kitlesini `tüketici`ye dönüştürmektedir. Satın alma davranışında sadecefizyolojik gereksinimlerin değil, psikolojik faktörlerin de etkili olduğu ve satın almadavranışlarını yönlendirmek için bilinçaltı mesaj tekniklerine de başvurulduğubilinmektedir. Pazarlamanın psikolojiyle kesiştiği bu noktada nöropazarlama kavramıortaya çıkmıştır. Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez HarvardÜniversitesi'nden Prof. Gerald Zaltman'ın işlevsel manyetik tınlaşım (rezonans) cihazını(FMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir.Nöropazarlamayı pazarlamanın öznesi olan insan beyninin nasıl karar verdiğini ölçenyeni bir pazarlama yöntemi olarak tanımlamak mümkündür.Literatür taraması ve örnek incelemelerle konuyu ele alan bu çalışmanın amacı,bilinçaltı mesaj teknikleriyle tüketicinin nasıl yönlendirildiğini ortaya koymaktır.Bu çalışmada insan beyninin yapısı, algı süreci, algı yanılmaları, imge vearketiplerin insan psikolojisindeki etkilerinin yanı sıra reklamcılık sektöründe kullanılanbilinçaltı mesaj teknikleri örneklerle ele alınmıştır.Dünyadan ve Türkiye'den bilinçaltı mesaj uygulamalarının yer aldığı film, afiş vb.örnekler üzerinde Adobe Photoshop CS6 ve Adobe After Effects CS6 görüntü ve efektprogramları vasıtasıyla inceleme yapılmıştır. Elde edilen bulgular, Türkiye'nin dearalarında bulunduğu 55 ülkede yasaklanmış olmasına rağmen reklam sektörününbilinçaltı mesajları kullandığını göstermektedir.

In parallel with the changes in consumer behavior and consumer profile, marketingtactics also show an alteration. In the capitalist consumer society where consumptionphenomenon is transformed into a lifestyle in order to make it widely acclaimed by themasses, media and advertising sector become the most crucial instrument to be able toconvey the message to the target audience.Marketing discipline turns the target audience into a `consumer` after they arepersuaded to purchase through media and/or advertising. In buying behavior, it is knownthat not only physiological but also psychological needs are influential, and subliminaltechniques are used so as to manipulate the buying behavior. At this point wheremarketing intersects with psychology, the term neuromarketing emerges.Neuromarketing was brought to agenda in the second half of 1990 by Harvard BusinessSchool professor Gerald Zaltman when he announced that he used Functional MagneticResonance Imaging (fMRI) in marketing research studies. Neuromarketing can bedefined as a new marketing method which measures the brain activity to understandhow the subject of marketing –the human brain- makes decisions.This study deals with the issue by way of literature searching and case studieswhile it aims at revealing how consumers are manipulated via subliminal techniques. Inthis study; the structure of the human brain, the perception process, perception illusions,the effects of images and archetypes on the human brain as well as the subliminaltechniques used in advertising are examined through various examples.By means of visual effects software such as Adobe Photoshop CS6 and AdobeAfter Effects CS6; some examples of movies, posters etc. are analyzed in terms ofsubliminal messaging. The evidence suggests that even though subliminal messaging isbanned in 55 countries including Turkey, advertising sector continues to use subliminalmessages.Keywords: subliminal messages, advertising, consumer, behavior, perception