Toplumsal cinsiyet bağlamında erkek kimliğinin televizyon reklamlarına yansıması (Televizyon kozmetik reklamlarında göstergebilimsel çözümleme)

Abstract

Toplumsal cinsiyet kavramı, kadın ve erkek arasındaki toplumsal rol farklılıklarını ortaya koymaktadır. Toplumsal cinsiyet kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Bu farklılığın gözle görülür bir kitle iletişim aracı olan televizyonda daha net görülmektedir. Televizyon reklamları toplumsal cinsiyetin yeniden üretilmesinde önemli bir yere sahip olmaktadır. Bu çalışmada kozmetik reklamlarda oluşturulan bütünce kapsamında kadın ve erkek toplumsal cinsiyet temsilleri gösterge bilimsel yöntemi ile çözümlenecektir.Çalışma dört bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde cinsiyet, toplumsal cinsiyet ve toplumsal cinsiyet gelişim kuramları açıklanmıştır. İkinci bölümde toplumsallaşma ürünü olarak toplumsal cinsiyet ve kitle iletişim araçları ile ilişkisi açılanmıştır. Üçüncü bölümde televizyon reklamları toplumsal cinsiyet rolleri açısından incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise Paris Göstergebilim Okulu ve Greimas'ın `eyleyensel modeli` açıklanmış,`Yeni Dove Men` ve` Axe Dark Temptation` kozmetik reklam filmleri göstergebilimsel olarak çözümlenmiştir.Anahtar Kelimeler: 1.toplumsal cinsiyet 2.televizyon kozmetik reklamları3.Greimas4.göstergebilimsel

The concept of (public) gender is based on differences between masculinity and femininity. It also differs according to the various cultures. These differences between cultures are better visible in TV advertising and media.TV commercials are very important in reformation of public gender. In this study, with the help of semiotic method masculinity and femininity in the TV cosmetic commercials will be examined.The study is divided into four sections. In the first section, the concept of gender and the gender theories will be described. In the second section, the gender as a product of socialization and the relationship between media will be explained. Then in the third section, tv commercials will be explained in terms of gender roles. Finally in the last chapter, Paris School Semiotics and Greimas will be examined and `New Dove Men` and `Axe Dark Temptation` will be resolved with the help of `semiotic method` as cosmetic ads.Key words: 1.public gender2.cosmetic television ad3.Greimas4.semiotic method