The impact of electronic customer relationship management on customer satisfaction in Turkey

Abstract

Bu tezin temel amacı, elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin (E-CRM) Türkiye'deki e- ticaret sektöründe, müşteri memnuniyeti (direkt) ve algılanan yararı üzerindeki (dolaylı) etkilerini incelemektir. 46 milyon internet kullanıcısına sahip olan Türkiye, e-ticaret sektöründe parlak bir gelecek vaat ediyor. Genel olarak, e-ticaret sektörü sürekli dinamik ve yenilikçi olarak çalışmaktadır, dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimin fonksiyonları, sadece müşterilerle istikrarlı bir ilişkiyi sürdürmenin bir yolu olarak değil, aynı zamanda müşterileri memnun ve sadık tutmak için rekabet avantajı sağlayabilecek bir araç olarak da kullanılabilir. Bu çalışma kapsamında nicel araştırma yöntemleri uygulanmıştır. 210 kişi tarafından oluşturulan birincil data Likert tipi çevrimiçi anket aracılığıyla toplanmıştır. Araştırma model yapıları istatistiksel yazılımlarda, doğrulayıcı faktör analizi (CFA) ve yapısal eşitlik modellemesinden (SEM) yararlanılarak değerlendirilmiş ve analiz edilmiştir. Çalışmanın bulguları, mevcut araştırmada temsil edilen müşteri ilişkileri yönetim fonksiyonlarının (şikâyet yönetimi, iletişim, bilgi içeriği, güvenlik ve gizlilik), müşteri memnuniyeti üzerindeki, doğrudan ve dolaylı etkisinin (algılanan yarar değişkeniyle) olduğunu göstermiştir. Ayrıca, bu çalışmanın sonucunda, güçlü altyapısı olmayan e-ticaret şirketlerinin mevcut müşteri ilişkileri yönetim stratejilerini gözden geçirerek, iyileştirmeleri sağlaması, devamlılık ve verimlilik adına firmalara fayda sağlayacaktır.Anahtar kelimeler: E-CRM, e-ticaret, müşteri memnuniyeti, algılanan yarar, şikâyet yönetimi, iletişim, bilgi içeriği, güvenlik, gizlilik.

The main purpose of this thesis is to examine the impacts of E-CRM features on customer satisfaction and perceived usefulness as a mediator variable within e- commerce sector of Turkey. Having 46 mln of internet users promises bright future to Turkey's e-commerce businesses. Overall, e-commerce businesses are operating in constantly changing environment and trends, thus E-CRM features may serve not only as a way for maintaining stable relationship with customers, but a tool that may provide competitive advantage in order to keep customers satisfied and loyal. Within the framework of this study quantitative research methods were applied. Primary data from 210 respondents has been collected through self-administered, Likert type online survey. Research model constructs were evaluated and analyzed with a help of confirmatory factor analysis (CFA) and structural equational model (SEM) processed in statistical software. The findings of the study indicated that E-CRM features represented in current research (complaint handling, communication, information content, security and privacy) demonstrate both direct and indirect impact (through perceived usefulness variable) on customer satisfaction. Additionally, the results of this study should alert e- retailers that do not have strong E-CRM framework, to rethink existing strategies and reconsider available E-CRM approach for further improvements.Keywords: E-CRM, e-commerce, customer satisfaction, perceived usefulness, complaint handling, communication, information content, security, privacy.