Kurumsal itibar, marka değeri, reklam, kurumsal sosyal sorumluluk arasındaki ilişkilerin ve aracı etkilerinin araştırılması

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı, kurumsal sosyal sorumluluğun, kurumsal itibar ve marka değeri üzerindeki etkisini araştırmaktır. Ayrıca reklamın, kurumsal itibar ile marka değerini etkilemede aracı rol oynayıp oynamadığı da bu çalışmada incelenmiştir. Bu çalışmanın çıkış noktası, günümüz rekabet koşullarında kurumların sadece ürünleri (mal veya hizmet) ile uzun süreli var olamayacakları olmuştur. Kamuoyunun gittikçe daha çok dikkate aldığı, kurumsal sosyal sorumluluğun, kurumların kurumsal itibarı ve marka değerleri üzerindeki etkisinin, kurumların sürdürülebilir kârlılık, büyüme ve varoluşlarına katkısının önemli olduğu varsayılmaktadır. Bu çalışma, Türkiye'de halen faaliyet gösteren cep telefonu servis sağlayıcılarından/operatörlerinden hizmet alan 324 kişi ile temel alınarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, araştırmacı tarafından bir pilot çalışma ile geliştirilen Kurumsal İtibar Ölçeği, Marka Değeri Ölçeği, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ölçeği ve Reklam Ölçeği kullanılmıştır. Araştırmanın temel sorusu olan kurumsal sosyal sorumluluğun kurumsal itibar ve marka değeri üzerindeki etkisini araştırmak üzere doğrusal regresyon analizi incelenmiştir. GSM kullanıcılarının, kurumsal itibar algısının reklam ve kurumsal sosyal sorumluluk vasıtasıyla/aracılığıyla marka değeri algısı üzerinde etkili olup olmadığı ise yani reklamın ve kurumsal sosyal sorumluluğun aracı etkisi çoklu doğrusal regresyon analizi ile araştırılmıştır. Son olarak ise çalışma grubunun demografik özelliklerine bağlı olarak kurumsal itibar, marka değeri, kurumsal sosyal sorumluluk ve reklama ilişkin algı düzeylerinde farklılaşmalar olup olmadığı, bağımsız gruplar t-testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve Kruskal-Wallis testi ile incelenmiştir.Yapılan analizler sonucunda; GSM kullanıcılarının, operatörün kurumsal sosyal sorumluluğuna ilişkin algı düzeylerinin, kurumsal itibara ve marka değerine ilişkin algı düzeyleri üzerinde etkili olduğu, kurumsal itibarın marka değeri üzerinde etkisi olduğu ve GSM kullanıcılarının, kurumsal itibar algısının reklam ve kurumsal sosyal sorumluluk vasıtasıyla/aracılığıyla marka değeri algısı üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Yapılan fark analizleri sonucunda ise kadınların, gençlerin (18-24 yaş) ve X ile Y kullanıcılarının operatörlerinin itibarına ilişkin algı düzeylerinin, kadınların ve X ile Y kullanıcılarının operatörlerinin marka değerlerine ilişkin algı düzeylerinin, kadınların ve X ile Y kullanıcılarının operatörlerinin kurumsal sosyal sorumluluğuna ilişkin algı düzeylerinin ve son olarak, kadınların ve X ile Y kullanıcılarının operatörlerinin reklamlarına ilişkin algı düzeylerinin daha olumlu/yüksek olduğu bulunmuştur. GSM kullanıcılarının, eğitim ve medeni durumlarının ise ölçekler bakımından anlamlı bir farklılaşmaya neden olmadıkları görülmüştür.

The main purpose of this study was to the impact of corporate social responsibility on corporate reputation and brand value. It was also examined in this study that advertising plays an intermediary role in influencing corporate reputation and brand equity. It was assumed that in today's competitive environment, corporations cannot survive or differentiate themselves only with products in the long run. It was believed that institutional social responsibility was one of the most important key factor contributing sustainable profitability, growth and existence for today's corporations by effectively impacting corporate reputation and brand value.The study was conducted with 324 people who were users of one of the three mobile phone service providers/operators currently operating in Turkey. The questionnaire, which was developed by the researcher with a pilot study, consists of Corporate Reputation Scale, Brand Value Scale, Corporate Social Responsibility Scale and Advertisement Scale. In order to research corporate social responsibility's impact on corporate reputation and brand value simple linear regression analysis was conducted. Statistical mediation analyses (via multiple linear regression analysis) were conducted to determine if advertising and corporate social responsibility mediate the relationship between corporate reputation and brand value. In addition, independent t-test, one-way analysis of variance (ANOVA) and Kruskal-Wallis test were used to research if GSM users' perception level of corporate reputation, brand value, corporate social responsibility and advertising were significantly differentiated (depending on the demographic characteristics of the study group). As a result of the study, it was found that Corporate Social Responsibility had an influence both on corporate social reputation and brand value. Moreover, it was found that both advertising and corporate social responsibility statistically significantly partially mediate (mediator role) the relationship between corporate reputation and brand value. As a result of the difference analysis, it was observed that woman's, young people's (18-24 years old), and users of X and Y mobile service providers' perception regarding the corporate reputation, woman's, and users of X and Y mobile service providers' perception regarding the brand value, woman's, and users of X and Y mobile service providers' perception regarding the corporate social responsibility and woman's, and users of X and Y mobile service providers' perception regarding the corporate advertisements were significantly higher/more positive than the other groups. On the other hand, it had been observed that education and marital status were not leading any significant differentiation among the users perception of the mentioned scales.