Hızlı tüketim mallarında duyusal markalama uyaranlarını algılama düzeyi farklılıkları ile yeniden satın alma kararı arasındaki ilişkinin nörogörüntüleme teknikleriyle incelenmesi

Abstract

Uyaranlarını Algılama Düzeyi Farklılıkları ile Yeniden Satın Alma Kararı Arasındakiİlişkinin Nörogörüntüleme Teknikleriyle İncelenmesi, Doktora Tezi, Çorum, 2018. Günümüz rekabet ortamında işletmeler rakiplerinden farklılaşmak ve tüketicilerinzihninde yer edinebilmek için çaba göstermektedir. İşletmeler benzerlerindenfarklılaşmak ve marka farkındalığı yaratmak amacıyla markalama stratejilerinde duyularıkullanmaya başlamışlardır. Tüketicilerin sahip oldukları dokunma, görme, işitme,koklama ve tatma duyularının mümkün olduğu kadar çoğuna seslenen etkili markalamastratejileri ile tüketicilerin ilgilerini çekmekte ve onları etkilemektedirler. Bu çalışma, tüketicilerin hızlı tüketim malları yeniden satın alma kararlarındaduyusal markalama uyaranlarının algılama düzeyi farklılıklarını ve önemini açıklamayaçalışmaktadır. Bu doğrultuda tüketicilerin en sık satın aldıkları hızlı tüketim mallarıçikolata, gazlı içecek, sabun ve çamaşır deterjanı ve bu mallara ilişkin markalar Nutella,Coca Cola, Dove ve Ariel deneysel araştırmada kullanılmak üzere ön çalışmalar ile tespitedilmiştir. Çalışmanın amacı, tüketicilerin hızlı tüketim malları yeniden satın alma kararıüzerinde duyusal markalama uyaranlarının etki düzeyini belirleyebilmektir. Çalışmanıntemel varsayımı tüketicilerin demografik özelliklerine göre hızlı tüketim mal gruplarınayönelik duyusal markalama uyaranlarını algılama düzeyi farklılıklarına bağlı olarakyeniden satın alma kararları arasında ilişki olduğudur. ÇalışmadaElektroensefalografi (EEG), Galvanik Deri Tepkisi (GSR) ve Anket Yöntemi kullanılarakelde edilen veriler, SPSS 19.0 paket programı ile değerlendirilmiştir. Anket verilerininanalizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır.Çalışmanın modeline uygun olarak geliştirilen hipotezler Bağımsız İki Örneklem T Testi,Tek Yönlü Varyans Analizi(ANOVA) ve Çoklu Regresyon ile test edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Duyusal Markalama, Nöropazarlama, NörogörüntülemeTeknikleri, Yeniden Satın Alma Kararı, Hızlı Tüketim Malları

Differences of Sensory Branding Stimulants On Consumer Repurchasing Decisions OnFast Moving Consumer Goods By Neuroimaging Methods. Ph. D. Thesis, Çorum, 2018. Today's competitive environment, enterprises are striving to differentiate fromcompetitors and to be able to take place in consumers' minds. Businesses have started touse senses in branding strategies to differentiate and create brand awareness. Consumersare attracting and influencing consumers with effective branding strategies that appeal toconsumers as much as possible of their sense of touch, sight, hearing, smell and taste. This study tries to explain the effect and importance of sensory marking stimuliin consumers' decisions to re-purchase fast-moving consumer goods. Consumers' fastestpurchases of chocolate, carbonated beverages, soap and laundry detergents and brandsNutella, Coca Cola, Dove and Ariel have been identified in this direction by preliminarystudies for use in experimental research. The aim of the study is to be able to determinethe level of impact of sensory marking stimuli on consumers' decision to re-purchase fastmovingconsumer goods. The basic assumption of the study is that there is a relationbetween the purchasing decisions according to consumers' demographic characteristicsand the level of perception of sensory marking stimuli for fast consumer goods groups.The data obtained by using Electroencephalography (EEG), Galvanic Skin Response(GSR) and Questionnaire Method in the study were evaluated with SPSS 19.0 packageprogram. Descriptive statistics showing the percentages and frequencies were used in theanalysis of the questionnaire data. Hypotheses developed in accordance with the modelof the study were tested with Independent Two-Sample T-Test, One-Way VarianceAnalysis (ANOVA) and Multiple Regression. Keywords: Sensory Branding, Neuromarketing, Neuroimaging Techniques, Re-purchaseDecision, Fast Consumption Goods