Türk GSM sektöründe müşteri sadakatinin belirleyicileri ve değiştirme maliyeti arasındaki ilişkilerin analizi

Abstract

IV özet w^;`^ GSM sektöründe olduğu gibi pek çok sektörde rekabetin artması ve hızlı teknolojik gelişmeler nedeni ile firmalar günümüzde, sahip oldukları pazar payını korumaya (defansif strateji) diğer bir deyişle sadık müşteriler yaratmaya odaklanmaktadırlar. Literatürde müşteri sadakatini açıklamaya dönük olarak yapılmış çok sayıda çalışmanın var olduğu görülmektedir. Bununla beraber, literatürde müşteri sadakatini açıklamaya yönelik en kapsamlı araştırmalar, `ulusal müşteri memnuniyet endeksi` çalışmalarıdır. İlk olarak 1989 yılında İsveç'te uygulanan İsveç Ulusal Müşteri Memnuniyet Endeksi çalışmasının ardından ABD, AB ve takip eden yıllarda diğer pek çok gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede de periyodik olarak uygulanmaya konmuştur. `Ulusal müşteri memnuniyet endeksi` firma, sektör, endüstri ve ulusal ekonomi performansının değerlendirilmesinde kullanılan pazar odaklı bir ölçüm aracı olarak kabul edilmektedir. Oysa ülkemizde bugüne kadar ulusal müşteri memnuniyet endeksi ile ilgili herhangi bir çalışma yapılmamıştır. Bununla birlikte, literatürdeki eleştiriler dikkate alınarak farklı ülkelerde farklı ulusal müşteri memnuniyet endeksi modelleri geliştirilmiştir. Ayrıca, var olan araştırmalar incelendiğinde müşteri sadakatini açıklamak amacı ile kullanılan bu modellerde, daha önce pek çalışmada müşteri sadakatini etkilediği ortaya konan güven ve değiştirme maliyeti kavramlarının dikkate alınmadığı görülmektedir. Bu çalışmada, değiştirme maliyetinin tüm alt boyutlarını dikkate alarak 22 sorudan oluşan üçüncü- seviye bir ölçüm modeli geliştirilmiş, bu ölçüm modelinin geçerliliği ve güvenilirliği keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizi ile ortaya konmuştur. Ardından literatürdeki eleştiri ve eksiklikler dikkate alınarak yapısal model geliştirilmiştir. Geliştirilen bu model `Türk Müşteri Memnuniyet Endeksi` modeli olarak değerlendirilebilir. Oluşturulan model, değişkenler arasındaki ilişkileri eş zamanlı olarak test eden yapısal denklem modelleme tekniği kullanılarak analiz edilmiştir. Ulaşılan sonuçlar, modelin bir bütün olarak istatistiki olarak geçerli ve güvenilir olduğunu ortaya koymaktadır. Analiz sonucu elde edilen değerlerden, toplulaştırma tekniği kullanılarak Türk GSM sektörü için müşteri memnuniyet endeksi değerleri hesaplanmıştır. Son olarak, Türk GSM sektörü için gerçekleştirilen bu çalışmanın farklı sektörleri de kapsayacak şekilde ve periyodik olarak tekrarlanması ile, hesaplanacak `müşteri memnuniyet endeksi` değerlerinin firmalar, sektörler ve ülkeler arasında kıyaslanabilirliği sağlanabilecektir.

V -i SUMMARY Recently firms focus on preserving their market share (defensive strategy), in other words expanding customer loyalty because of rapid technological changes and increasing competition in most of the markets, like in the GSM market. It is seen that there are so many studies about explaining of customer loyalty in the literature. However, the most comprehensive studies about customer loyalty are `the national customer satisfaction index models`. Moreover, the existing studies don't cover customer switching costs and trust, which affect customer loyalty. In this study, a 22 item-measurement model, containing all the switching cost sub constructs, was developed and validity and reliability of the measurement model was evidenced via exploratory and confirmatory factor analysis. Having analysed, customer satisfaction index model was established by means of taking deficiencies in the literature into consideration. This model was analysed by structural equation modelling technique, which can simultaneously analyse the relationship among variables. The findings show that the model has good fit to data, so it is reliable and valid. The customer satisfaction index values for Turkish GSM market is calculated by using aggregation technique. Lastly, the model should be simultaneously conducted in different sectors, and the model should be tested periodically. It enables the comparable of the results of the satisfaction index model across firms, sectors and countries.