Ürün özelliklerinin tüketici tercihleri üzerinde etkisi: Otomotiv sektöründe Conjoint analiz

Abstract

ivÖZETTEZ BAŞLIĞI: Ürün Özelliklerinin Tüketici Tercihleri Üzerinde Etkisi:Otomotiv Sektöründe Conjoint AnalizYAZAR ADI : Barış Egemen ÖZKANGünümüzde pazarlama müdürleri çoğunlukla pazara sokacakları yeni birürünün veya üzerinde değişiklik yapacakları mevcut bir ürünün gelecektekikârlılığı, satışları, pazar payını tahmin etmek gibi birçok değişik tipte sorularacevap ararlar. Bir ürünün satılmasını sağlayan tüketici gözündeki değeri, oürünü oluşturan her bir özelliğin toplamından oluşmaktadır. Dolayısı ile birürünün toplam değerini oluşturan özelliklerinin hangisinin tüketicilerde ürününalınmasında daha fazla etkili olduğu sorusu pazarlama müdürerinin bilmekisteyeceği en önemli sorulardan biridir. Conjoint analiz tüketici tercihleri veyakabuledilebilirlikler gibi karar vermede etkin olan etkenleri, alternatifler arasındaalgılanan benzerliklerin veya farklılıkların ölçülmesinde kullanılan bir yöntemdir.Analize ?Conjoint? isminin verilmesinin nedeni ürüne değer veren etkenlerinbirleştirilmiş etkisini bulmasıdır. Pazarlama çalışmalarında conjoint analiz ürünseçiminde birden fazla özelliğin birleştirilmiş etkisini bulmaya çalışır.Otomotiv pazarı özellikle son zamanlarda artan rekabet ortamı ileberaber ürün farklılaştırılmasının en fazla görüldüğü alanlardan bir tanesidir.Otomobil alımı esnasında müşterilerin karar vermesine etki eden birçok faktörvardır. Otomobilin müşteri gözündeki değeri oluşturan her bir özelliğin bilinmesive bu vesile ile en çok pazarlanabilecek ürünün ortaya çıkarabilmesi önemarzetmektedir.Araştırmada otomobil pazarında conjoint analiz uygulanarak müşterilerinotomobil alımında karar verme sürecinde gözönünde bulundurdukları etkenlerortaya çıkartılmış, bu özelliklerin birbirleri ile orantılı olarak önem dereceleribelirlenmiştir.vAraştırmada methodoloji olarak conjoint analizlerinde kullanılmak üzereinternet üzerinde yayınlanan bir anket hazırlanmış ve bu anket sonucu toplananveri analiz edilmek üzere bir veri tababnında kaydedilmiştir.Çalışma sonunda otomobil alımında etken olan otomobil özellikleri ve buözelliklerin müşterilerin durumları ile bağlantılı olarak etkinlik derecelerininbulunması ve varsa aradaki farklılıkların araştırılması amaçlanmıştır.

viSUMMARYTITLE: The effect of product properties on consumer preferences:Use Case in Automobile market using adaptive conjoint analysisAUTHOR : Barış Egemen ÖZKANNowadays marketing managers mostly faced with various difficult tasksincluding forecasting the profit margins, sells and market share of an existingimproved product or a newly developed product. The value of a product is thesum of all the values of its components or its parts in the customer?s eyes.Hence the answer to the question of which of these parts of the product has themost weight of all is crucial to all marketing managers. Conjoint analysisinvolves the measurement of psychological judgments (such as consumerpreferences, or acceptability?s) or perceived similarities or differences betweenchoice alternatives. The name `Conjoint analysis` implies the study of the jointeffects. In marketing applications, we study the joint effects of multiple productattributes on product choice.Automobile market is recently one of the markets having roughcompetition among others. There are numerous factors affecting the decision ofbuying a car. At that point it is important to know which of these factors affectingmost on the decision of buying a car and hence determining the marketingstrategy and plans over that information.In this research we investigated these factors affecting the decision ofbuying a car by using conjoint analysis. The part worth of these attributes andtheir levels are found proportionally each other.In the research internet based poll has been prepared. Conjoint analysis isimplemented in the poll. The results are then stored in a database in order toviiinvestigate possible correlations between results and demographicalinformation.As a result, the effects of the automobile attributes are found in thedecision of buying a car.