Dünyadaki müşteri memnuniyeti endeksleri bağlamında Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksinin yeniden incelenmesi

Abstract

Çalışmamızın amacı, ülke çapında müşteri memnuniyetini değerlendirmeyi sağlayan Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksinin etkililiğini artırmaya yönelik yeni bir endeks modeli öne sürmektir. Endeksin değişkenleri belirlenirken, firmaların hayatta kalabilmeleri ve sürdürülebilir rekabet güçlerini ellerinde tutabilmelerine dair önemli bulgular elde edilmesi gerekliliğinden yola çıkılmıştır.Bu bağlamda, ilk olarak belirli müşteri memnuniyeti endeksleri ve bu endekslerin model değişkenleri, değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiş, değişkenleri oluşturan kavramların açıklanmasına yönelik detaylı bir literatür çalışması yapılmıştır.Çalışmada önerilen modelin değişkenlerine yönelik öne sürülen hipotezleri test etmek amacıyla bir anket oluşturulmuştur. Çalışma, Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi'nin daha önce uygulanmadığı bir sektör olan kara ulaşım sektöründe uygulanmıştır. Anketler, Eskihisar-Topçular arası sefer yapan feribotlarla yolculuklarına devam eden otobüs firmalarına uygulanmıştır. Toplanan 251 adet anketle yapılan analizlerin en önemli sonucu, mevcut ulusal müşteri memnuniyeti endeksimizde olmayan kurum imajı değişkeninin, müşteri memnuniyeti değişkeni üzerinde önemli bir etkisi olduğudur. Ayrıca, müşteri memnuniyetinin artmasının günümüz pazar koşullarında giderek önem kazanan ilişkisel pazarlamayı kolaylaştıran firmaya ve firma çalışanına güveni artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Literatürde vurgulananın aksine, güven faktörünün müşteri sadakatine olan pozitif etkisinin diğer değişkenler tarafından gölgelendiği ortaya konulmuştur. Bunun yanı sıra, yine literatürde belirtilenin aksine, algılanan fiziksel kalite değişkeninin müşteri memnuniyeti değişkenini etkilemediği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durum seçilen sektörde algılanan fiziksel kalitenin beklenen ürün seviyesinde olmasının memnuniyeti sağlamak için yetersiz olmasından kaynaklanabilmektedir.

The purpose of this thesis is to develop a new index model for Turkish Customer Satisfaction Index for improving its effectiveness. While determining the variables of the model, the thesis focuses on the necessity of collecting the most crucial data for supporting the survival and sustainable competitive power of firms.In order to fulfill this aim, first of all, some well known and influential national customer satisfaction index models, their model variables and the relationships between their variables are scrutinized. An extensive literature study is carried out so that the concepts constituting the variables are explained in detailIn this study, a questionnaire is developed in order to test the hypothesisses related to model variables. The research is applied in trasportation sector, coach firms, in which Turkish Customer Satisfaction Index has never been applied up to now. The questionnaires are answered by the bus passengers continuing their journey by ferryboat servicing between Eskihisar- Topçular destinations. The most outstanding result of 251 questionnaires? analysis is to find out the corporate image variable?s crucial effect on customer satisfaction. Furthermore, this study reveals that customer satisfaction backs up trust variable integrated into the model as two different variable: firm trust and employee trust. Ensuring trust could lessen the relational marketing which has gained an ascending importance in current market conditions. In contrast to related studies? proposals in literature, it is found out that trust variable doesn?t possess any positive effect on loyalty variable and this positive effect is overshadowed by the other variables in the model. Likewise, in opposition to the other related studies in literature, it is concluded that perceived hardware quality variable does not effect customer satisfaction. This result may arise from the hardware quality in the chosen sector is perceived only in expected product level, which is not sufficient for providing customer satisfaction.