Çevreyi koruma iddiası içeren reklamların etkililiği: Mesaj belirginliği, ürün türü ve tüketici bilgi işleme tarzının etkilerini inceleyen deneysel bir araştırma

Abstract

Çevre kirliliği ve doğal kaynakların tükenmesi gibi sorunlar, uzun süredir kamuoyunu meşgul eden en önemli konular arasındadır. Uluslar arası örgütler, hükümetler ve çeşitli baskı grupları işletmelerin bu konudaki sorumluluklarını yerine getirmeleri için, giderek artan bir baskı uygulamaktadırlar. Bu baskılara ilaveten, toplumsal değerlerdeki değişimin de etkisiyle günümüzde işletmeler bu konuya stratejik bir perspektiften yaklaşmakta ve çevre sorunlarına yoğun bir ilgi göstermektedirler. Bu çerçevede, çevreye duyarlı (yeşil) pazarlama ve reklamlarda çevreci iddiaların kullanılması konuları, iş dünyası için son derece önemli konular haline gelmiştir.Reklamlardaki çevreci iddiaların reklam etkililiğine nasıl, hangi mekanizmalar sonucu ve ne derece tesir ettiği, pazarlama yöneticileri için önemli bir araştırma alanıdır. Bu araştırmada farklı bilgi şleme tarzına sahip tüketiciler için, işlevsel, sembolik ve deneyimsel ürünlerin reklamlarındaki çevreci iddiaların belirginlik düzeyinin reklam etkililiğine ne şekilde tesir ettiği sorusuna cevap aranmıştır. Bu çerçevede, tüketicilere öncelikli olarak sağladıkları fayda açısından üç farklı ürün kategorisine yönelik (işlevsel fayda için çamaşır makinesi, sembolik fayda için kol saati ve deneyimsel fayda için DVD oynatıcı) hipotetik basılı reklamlar kullanılarak deneysel bir çalışma yapılmıştır. Toplanan verilerin analiz edilmesi sonucunda, sembolik ve deneyimsel ürünlerin reklamlarında çevreci iddiaya yer verilmesi durumunda, reklamların daha olumlu değerlendirildiği, işlevsel ürün reklamında ise çevreci iddiaya yer verip vermemenin anlamlı bir farklılık yaratmadığı belirlenmiştir. Kullanılan çevreci iddianın muğlâk ya da belirgin olmasının, işlevsel ve sembolik ürünler için reklam etkililiği üzerinde anlamlı bir farklılık yaratmadığı, deneyimsel ürün reklamında ise, belirgin çevreci iddia kullanımının reklam etkililiğine olumlu bir etkisinin olduğu görülmüştür. Cevaplayıcıların bilgi işleme tarzına bağlı olarak işlevsel ve deneyimsel ürünlerin reklamlarının değerlendirilmesinde anlamlı bazı etkileşimler olduğu da saptanmıştır. Bulgulara ilişkin teorik ve uygulamaya dönük değerlendirmeler yapılmıştır.

Environmental pollution and depletion of natural resources have long been recognized as vital problems. International organizations, governments, and several pressure groups have been compelling business firms to discharge their responsibilities regarding these issues. Thanks to these pressures and changes in societal value systems, many business organizations today have begun to approach the issue from a strategic perspective and to pay a great deal of attention to environmental issues. In this respect, environmental marketing and environmental advertising have become prominent topics in the business world.The extent to and the specific mechanisms through which environmental claims influence advertising effectiveness are fundamental research issues that the field of marketing needs to explore. Accordingly, the primary research question examined in this study concerns the effects of environmental claims and claim specificity on advertisement effectiveness. An experimental study is conducted using hypothetical print advertisements for three product categories regarding the primary consumption motives (laundry machines for functional product category; wrist watches for symbolic product category; DVD players for experiential product category). Findings indicate that, the existence of environmental claims significantly improve respondent evaluations in the symbolic and experiential product categories, whereas in the functional product category no such effects are observed. In addition, advertising claim specificity (using vague versus specific claims) significantly improves consumer evaluations of experiential products and does not seem to exert significant effects on evaluations of functional and symbolic products. Further, consumer information processing style is found to elicit significant interactions with claim specificity for functional and experiential product categories. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.