Customer oriented salespeople performance evaluation

Abstract

ÖZET Satış personelinin satış * esnasındaki davranışları ve satış performansı, Pazarlama biliminde en çok araştırması yapılan konuların başmda gelmektedir. Churchill 'e göre, `Bir satış personelinin davranışlarının kontrol edilip, hataların telafi edilmesi, bu davranışların sonunda ortaya çıkabilecek istenmeyen sonuçların kontrol ve telafi edilmesinden çok daha kolaydır.` (1985, p.,116) Adı geçen bu istenmeyen sonuçlara sebep olabilecek davranışları kontrol edebilmek için, satış personelinin müşterisine karşı tutumunun analiz edilmesi ve davranışlarının kontrol edilmesi gerekir. Satış personelinin müşterisine karşı tutumunun düzeyi, bir başka deyişle, satış personelinin ne kadar müşteri bazlı çalıştığının takibi, üst ve orta kademe yönetimin en önemli sorumluluklanndan biridir. Çünkü müşterinin memnun ve tatmin olması uzun vadede satışları, satış grafiğinin yükselmesi ise dolaylı olarak firmanın genel başarısını olumlu yönde etkiler. Müşteri bazlı çalışan satış personeli, müşteriyle ilişkilerinde pazarlama çalışmalarım şahıs bazında uygularlar. Bu şekilde çalışan satış personelinin müşteriyle ilişki kurma ve müşterilerinin ihtiyaçlarım giderme konularında, müşterinin tatminini ikinci plana itip, kısa vadeli satış yapmaya çalışan rakiplerinden daha başarılı oldukları gözlenmiştir. Elbette satış personelinin müşteri bazlı çalışmasındaki gayretleri tek taraflı olarak yürütmesi beklenemez. Firma yönetiminin de, müşteri bazlı çalışmaya önem verdiğini vurgulaması, satış personellerinin performanslannm değerlendirilmesinde dikkat edilecek hususların yaptığı satış hacmi değil, ne sayıda müşteriyle ne kadar süredir birlikte çalıştığı ve müşterilerinin kendilerinden ne derece memnun olduğu ifade edilmelidir.Sax ve Weitz müşteri bazlı çalışmayı iki temel faktör üzerinde oturtmuşlardır: `ilişki kurmak` ve `yardım edebilme seviyesi`. Bu faktörlerden birincisi, satış personelinin birlikte çalıştığı müşterisiyle güvene dayalı, uzun süreli ilişki kurma kabiliyetini, uyumlu olmasını ve anlaşmazlık çıktığında, müşteriyi tatmin edecek ve onun lehine çözümler bulmasını ifade eder. Yardım edebilme kabiliyeti ise, satış personelinin müşterisinin ihtiyaçlarını tatmin etme, isteklerine cevap verebilme düzeyini gösterir. Günümüzde, tüm tutundurma çalışmaları, pazarlama stratejileri denendikten ve müşteri bazlı çalışmanın diğer pazarlama stratejilerine göre en uzun süreli ve verimli olanı olduğunun fark edilmesinin ardından, bu konu üzerinde bir çok araştırma yapılmakta ve satış personelinin ne düzeyde müşteri bazlı çalıştığının ve müşterilerin ne derece tatmin olduğunun ölçümleri yapılmaya çalışılmaktadır. Bu araştırmaların neticesinde farklı teknikler geliştirilmiştir. Örneğin, Saxe ve Weitz, satış personelinin satış esnasında ne seviyede müşteri bazlı olarak çalıştığım ölçen SOCO scale'i geliştirmişlerdir. (1982) Sax ve Weitz'e göre, `Müşteri bazlı satış, satış personeli cephesinde iyi satış yapabilmenin bir yoludur.` Bu yorumu açacak olursak, satış personelinin pazarlama faaliyetini, müşterinin satınalma kararma yardım ederek gerçekleştirmesi durumunda, müşterinin daha fazla memnun olacağını ve memnun müşterinin uzun süre o satış personeliyle çalışıp, satış personelinin daha iyi satış yapabileceğini ifade eder. Bir başka deyişle, yüksek düzeyde müşteri bazlıçalışan satış personeli, satış personeli- müşteri ilişkisini uzun vadeli olarak arttırarak, satışlarım da uzun vadeli olarak arttırmayı hedefler. Müşteri bazlı çalışan satış personeli, müşterisinin dikkatini kısa vadeli satış yapmaya çekmekten kaçınmalıdır. Satış davranışlarının ve satış personelinin satış performansının doğru ve verimli olarak ölçülmesi yöneticilerin temel görevlerinden biri olduğuna göre, yöneticiler, satışpersonellerinin yöneticilerine karşı davranışlarında son derece hassas olmalıdırlar. Çünkü müşteriyle ilişkideki başarı seviyesi, direkt olarak satışlar ve firmanın başarısını etkiler. Bu tez çalışmasındaki temel amaç, satış personelinin müşteri davranışları ve satış performansı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Satış personelinin etik kuralları aşmadan, kendisini müşteri bazlı çalışmaya adapte etmesi ve müşterisinin ihtiyaçlarını giderme, isteklerini yerine getirme çabalan, muhtemelen satış personelinin uzun vadeli performansım olumlu yönde etkileyecektir. Bu konuyu açıklamak için, tezin ilk bölümünde konunun teorik açıklamaları verilmiştir. Ardından ikinci bölümde, yapılacak ölçümlerde kullanılacak metod ve teknikler, deneysel veri değerleri ve ölçüm sonuçlan açıklanmıştır. Son bölümde ise, çalışmanın sonuçlan ve yapılan çalışmayla ilgili yorumlar bulunmaktadır.

ABSTRACT The relationship between selling behaviours and sales performance continues to be a widely studied research areas in marketing. According to Churchill (1985, p. 11 6), `a saleperson's efforts or behaviours are much more controllable than the results produced by those efforts.` To control and analyze unwanted attitudes of salespeople and bad results those attitudes will bring up should be some of the basic responsibilities of a top manager. The level of customer oriented attitudes of salespeople towards their customers,or in other words, the evaluation of how satisfactory customer oriented salespeople work in the organization are the measurements top management should make periodically in order to keep track of the satisfaction level of customers. Sales personnel who are customer oriented practice the marketing concept at the level of the individual salesperson and customer. Such sales personnel are able to emphasize with customers and concerned about satisfying their needs better than would their competitors, in concerned about satisfying their needs better and having long-term relationship than would their competitors, in contrast to sales-oriented personnel who attempt to create demand for their services with only a secondary regard for the needs of their customers. Of course, top management should also support the customer oriented working salespeople. The top management should emphasize on this, and they should make sure that salespeople understand the performance evaluations of them will be measured according to number of customers they work with, the longevity of reletaionship with the customers and the degree of satisfaction of customers but not according to sales volume. Saxe and Weitz have analyzed customer orientation in terms of two factors: `relations` and `ability to help`. The former refers to the abilities of sales personnel todevelop long-term relationships with customers on the basis of trust, co-operation and conflict resolution, while ability to help refers to `the ability of salespeople to help their customers satisfy their needs.` Nowadays, since the importance of this subject is very well understood, many researches have been done on this subject. And researchers keep trying to find a better way to evaluate the degree of salespeople's customer orientation and the level of satisfaction of customers.. For example, Saxe and Weitz (1982) developed the SOCO scale to measure the degree to which salespeople practice customer oriented selling behaviours based on perceived information about the nature of selling situation. The relationship between these measures of selling behaviours and sales performance should be of interest to sales managers. According to Saxe and Weitz (1982, p.344), `customer-oriented selling is a way of doing business on the part of salespeople. The term refers to the degree to which salespeople practice the marketing concept by trying to help customers make purchase decisions that will satisfy customer needs. Highly customer-oriented salespeople engage in behaviours aimed at increasing long-term customer-oriented salespeople avoid actions which sacrifice customer interest to increase the probability of an immediate sale.` In this thesis, the main purpose is to examine the relationship between selling behaviours and sales performance. The degree to which they can adapt their sales presentations to the selling situation without forgeting ethical rules, are likely to affect their sales performance in the long run and they will be more succesful. To explain these important subject, in the first part of the thesis, the theoretical explanations were given. Then in the second part, the methods and techniques which would be used in the research, empiric data and experiment results were revealed. In the last part of the thesis, conclusion part of the study and the commends were placed.