Hizmet pazarlamasında kalite anlayışı: Servqual ve servperf kalite modellerinin karşılaştırılmasına yönelik bir uygulama

Abstract

Günümüzde hizmetlerin profesyonel anlamda pazarlanmasının gittikçe önem kazanması, sağlık hizmetleri pazarlamasında da önemli gelişmeler kaydedilmesine yol açmıştır. Özellikle, özel sağlık hizmetlerinin artışı ve sağlık hizmetlerinin işletmecilik anlayışıyla sunulması sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamalarını önemli bir konuma getirmiştir.Sağlık kuruluşlarında sunulan hizmetlerin kalitesi denildiğinde, çoğu hastane yöneticisi için bu, teşhisten tedaviye hizmet sunumunu olanaklı hale getiren teknik unsurların kalitesi anlamına gelmektedir. Bu da, kalite tanımındaki müşteri odaklılıkla bağdaşmamaktadır. Çünkü bu noktada hastanın hizmet kalitesiyle neyi işaret ettiği gözden kaçmaktadır. Hasta bakış açısıyla hizmet kalitesi, sağlık hizmeti sunanların anlayışlarından farklı olarak, hizmetin teknik yönü kadar, hastanenin fiziksel olanaklarını, atmosferini, personelin yaklaşımını vb. kapsamaktadır.Bu çalışmada, sunulan hizmetlerin kalitesinin hastalar tarafından ne düzeyde algılandığını tespit etmek amacıyla Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Hizmetleri Uygulama ve Araştırma Hastanesi'nde poliklinik hizmeti alan hastalar üzerinde anket uygulaması yapılmıştır. Bu çalışmada genel kabul görmüş hizmet kalitesi ölçüm modelleri olan SERVQUAL ve SERVPERF modellerinin boyutsal oluşumları ve bu iki model arasındaki farklılıklar ortaya konulmuştur. Araştırma verilerinin analiz aşamasında t Testi ve Tek Yönlü Varyans Analizi yapılmıştır. Sağlık hizmetlerinin teknik kısmından çok, hastaların daha rahat algılayabileceği, hizmeti sunan personelin tutumu, davranışı, hastaların personele güveni gibi konular değerlendirmeye alınmış ve hastaların hastanede sunulan hizmetlerden beklenti ve algılama dereceleri üzerinde durulmuştur. Hastaların sosyo-demografik özellikleri ile hastanede sunulan hizmetlerin değerlendirilmesi arasında ilişkinin olup olmadığı tespit edilmiştir.

The reality that the professional marketing of the services gains more and more importance at present gave way to some important developments in the marketing of health services. Especially the incerease in the private health services and the the presentation of health services according to the rules of the managership have made the applications of marketing very important in health services field.When one mentions the quality of the services provided by the health institutions, it means for most of the hospital administrators the quality of the technical elements that make up the supply of service from the diagnosis to the treatment possible.In this study, with the intention of determining to what extend the services provided by the heath care sector are perceived by the patients, a public survey on the patients taking polyclinic service in Cumhuriyet University Health Care Application and Research Hospital. In this context, SERVQUAL and SERVPERF models which are generally accepted service quality measurement models? dimensional formations and between of these methods different have been shown. More than the technical qualities of the heath services, the subjects more visible to the patients such as the behaviours and the actions of the heath care staff and the reliance of the patients on the staff have been taken under the evaluation and the perception degrees of the patients related to the given services have been determined.It has been determined whether there is a relation between socio-demographic qualities of the patients and services provied in the hospital.