Kurumsallaşma kavramı bağlamında markalaşmanın incelenmesi

Abstract

Günümüzde global rekabet ortamının bir hayli şiddetli olması ve işletmelerin bu rekabet ortamında sürekliliklerini sağlamaları için en önemli unsurların başında kurumsallaşma ve markalaşma kavramları gelmektedir. Kurumsallaşma ve markalaşma kavramları işletmeler açısından aktif bir şekilde yönetilmesi gereken bir süreci ifade etmektedir.Organizasyonların çevreleri tarafından kabul edilmeleri, belirli normlar ve prosedürler ışığında profesyonel bir şekilde yönetilmeleri ve bu şekilde hayatlarını sürekli kılmaları kurumsallaşma süreci olarak tanımlanmaktadır. Kurumsallaşma süreci, organizasyonlara değer aşılayan, bu değerlerin organizasyonun içerisinde yayılması ile kurumsal bir kimlik ve kültür oluşmasına olanak sağlayan bir kavramdır. Organizasyonların, günümüz dünyasında çevrelerinde meydana gelen ani değişikliklere olumlu yanıtlar vermeleri ve bunu sistemli bir örgüt yapısıyla yerine getirmeleri kurumsallaşmanın sağlanması ile gerçekleşecek bir durumdur.Marka ve markalaşma kavramları ise işletmelerin ürettikleri ürünlerde/hizmetlerde rakip işletmelerden farklılaşmayı ve ürünün/hizmetin onu gerçekleştiren işletmeye ait olduğunu gösteren bir takım sembol ve karakteristik özellikler bütününü ifade eder. Bir işletmenin sürekliliği açısından ürettiği ürün yada hizmetin, pazardaki tüketiciler tarafından tercih edilir olmaları gerekmektedir. Bu durumun sürekli kılınması için markaların kurumsallaşmış bir örgüt yapısı ile yönetilmesi gerekmektedir.Bu değerlendirmeler ışığında çalışmanın ana amacı; kurumsallaşma ve markalaşma süreçlerinin açıklanarak, kurumsallaşma kavramı bağlamında markalaşma kavramının incelenmesidir. Bu doğrultuda kurumsallaşma ve markalaşma süreçleri teorik olarak ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir ve konu hakkında bir uygulamaya yer verilmiştir.

Institutionalization and branding are the most important of factors that will enable companies to compete continuously in today's highly competitive global environment. These two concepts define a process which companies should actively manage.Institutionalization generally means a process during which organizations are recognized by their surrounding; are managed professionally in accordance with certain norms and procedures; and thus continue to operate in a sustainable way. It is also a concept that attributes certain values to organizations. These values then shall be diffused within the organization, and thus a certain identity and organizational culture will occur. Only through institutionalization organizations can respond positively to sudden changes that happen in their milieu. Institutionalization also guarantees that that response will be done by the organizational apparatus in a systematic way.The concepts of brand and branding mean a set a symbols and characteristics of a company that renders that certain company different from rival companies in their products and services. In order for a company to continue to operate, its products or services should be preferable by consumers in the market. Therefore, brands need to be managed within an institutionalized organizational apparatus.Under the light of these general remarks, the main aim of this study is to explain the processes of institutionalization and branding, and then examine branding within the framework of institutionalization. In this regard, the concepts of institutionalization and branding are analyzed in a theoretical discussion, and a case study is done in order to analyze these two concepts in the practical domain as well as theoretical.