Toplumsal cinsiyeti yeniden okumak: Finish `mutfakta birlikte` reklam kampanyasının göstergebilimsel analizi

Abstract

Geleneksel olarak bireyler içinde doğdukları toplumun sosyal ve kültürel değerleriylebüyürler. Bu gelenek ve nesilden nesile aktarılan diğer kültürel olgular, aile ve sosyal çevregibi toplumun unsurları tarafında da bireylere empoze edilir. Bu unsurlar bireylere, erkek ilekadın arasındaki biyolojik farkların üzerine inşa edilmiş ve toplumsal eğilime göre ortayaçıkan bazı roller tanımlar. Tüm bu süreç toplumlarda geleneksel olarak cinsiyet kavramınınoluşturan özdür. Ancak cinsiyet kavramını yeniden üreten başka etkenlerde vardır.Kamusal alan, sosyal alan, ekonomik alan ve siyasi alan gibi birçok alanda etkisinigösteren toplumsal cinsiyet kavramı, özellikle içinde bulunduğumuz teknolojik çağ içerisindetüm kitle iletişim araçları vasıtasıyla da etkisini göstermektedir.Bu çalışmanın amacı; reklam medyası kapsamında global bir marka olan 'Finish'reklamlarını toplumsal cinsiyet çerçevesinde değerlendirmek ve 'Mutfakta Birlikte' sloganlıreklam filmi ve kampanyası dahilinde yayınladığı 8 Mart Dünya Kadınlar Gününe özelreklam filmini, göstergebilimsel yaklaşımla incelemektir. Bahsedilen reklam filmi vekampanyaları toplumsal cinsiyet klişelerini tersyüz eden bir kurguya sahiptir.Çalışmanın sonucunda; 'Finish' markasının alışılmışın dışında bir algı oluşturduğugörülmektedir. Burada bahsedilen, cinsiyet eşitsizliklerinin yeniden inşa edilmesi aksineyerleşmiş bazı algıların kırılması ve kampanya kapsamında yeniden okunmasıdır. Bu açıdandeğerlendirildiğinde 'Finish' markası cinsiyet eşitsizliklerine pozitif açıdan ışık tuttuğugörülmekte ve topluma kalıp yargıların kırılması gerektiği yönünde mesaj iletmekle beraberdiğer markalara da örnek olabilecek bir nitelik göstermektedirAnahtar Kelimeler:Toplumsal Cinsiyet, Göstergebilim, Medya, Reklam, Finish 'Mutfakta Birlikte' Reklam Kampanyası

Conventionally individuals are grown up with social and cultural values of the societywhere they born inside. This tradition and other cultural facts, which are handed down fromgeneration to generation, are also imposed to individuals by the elements of society such asfamily and social enviroment. These elements assign some certain roles to individuals whichare based on biological differences between man and women and showed up according totendency of the society. This process conventionally creates the essence of gender definitionin societies. However, there are more than this to re-produce the gender definition.Gender definition shows impact and reproducibility on public life, social areas,economy and politics as well as media which is a common point of our technological era'smass communication system.Purpose of this work is evaluating commercials of a global dish washing brand named`Finish` within the context of gender definition and analyzing their t.v commercial films`Mutfakta Birlikte / Together in Kitchen` and second phase of their campaign which isproduced specially for 8 March Internationl Women's Day according to semiotic approach.Both these commercial films aims to breaking clichés of gender definition.As a result of work, it is clearly seen that 'Finish' shows unusual approach and pointout gender inequality. From this perspective, 'Finish' reminds the importance of breakingdown stereotypes to people and this attitude can be example for other brands.Key Words:Gender, Semiotics, Media, Advertisement, Finish 'Mutfakta Birlikte' Advertising Campaign.