Endüstriyel pazarlarda müşteri tatmini: Otomotiv sektöründe OEM müşterilerin tatmin ölçümüne yönelik bir çalışma

Abstract

ÖZET Odağında müşteri olan yönetim ve pazarlama uygulamalarının üstünlüğünün anlaşılmasına paralel olarak, müşteri tatminini ölçme ve arttırmaya dönük yöntemlere olan ilgi de giderek artmaktadır. Endüstriyel pazarlarda, satıcı ve alıcı firmalar arasında bir çok kişinin katıldığı, insani ve sosyal boyutlar içeren, tüketici pazarlarına göre, daha yakın, yoğun ve uzun süreli bir ilişki ortamının varlığı bilinmektedir. Bu tür bir ilişki bağlanımda, müşteri tatmini sağlamaya dönük çabaların başarıya ulaşabilmesi için, bu yöndeki uygulamaların mekanik bir ölçüm sürecinden daha geniş bir yönetsel çerçeveye oturtulması gereği vardır. Bu çalışma temel olarak iki kısımda özetlenebilir, ilk kısımda, endüstriyel pazarlarda müşteri tatmini kavramı ve ölçüm sürecine ilişkin tanımlamalara yer verilmiş, ardından otomotiv sektöründe bir tedarikçi firmanın müşteri tatmini ölçüm süreci örnek olay şeklinde incelenerek, endüstriyel pazarlar kapsamında müşteri tatmini sağlama ve arttırmaya dönük uygulamalara ilişkin yönetsel ve bütünleşik bir yaklaşım önerilmiştir. Çalışmanın sonraki kısmında ise, Türk otomotiv endüstrisinde, tedarikçi-ana üretici ilişkileri bağlamında bir müşteri tatmin ölçeği geliştirilmiştir. Kapsamlı bir kavramsal bilgi taraması, örnek olay çalışması ve saha görüşmeleri yardımıyla tasarlanan yedi boyutlu tatmin ölçeği ve önerilen model, Yapısal Eşitlik Modellemesi çerçevesinde Doğrulayıcı Faktör Analizi kullanılarak smanmışnr ve yeterli uyum göstergelerine sahiptir.

VI ABSTRACT The issue of customer satisfaction has attracted a lot of attention, in line with the wide recognition of customer centric philosophy in marketing domain. Comparing consumer markets interfirm relationships present a comprehensive social exchange environment which includes closer, intense and long term oriented interactions. In such a relationship atmosphere, monitoring and maintaining customer satisfaction should be considered as a managerial issue rather than a mechanistic measurement process. The study can be summarized in to two distinct sections. The first section covers conceptualization of the customer satisfaction and the measurement process in industrial markets. An integrated and managerial approach is presented in terms of the monitoring and mamtaining customer satisfaction with the help of a case study. Considering supplier-OEM customer relationships in the automotive industry, a scale for customer satisfaction is developed in the second section of the study. The scale is designed in the light of the relevant literature, and the results of the case study and expert interviews. Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modelling technique are used for the analysis. Proposed scale consisting of seven satisfaction dimensions has desirable fit properties.